中國玩協(xié)：您是怎么進(jìn)入到玩具行業(yè)的，并選擇在玩具領(lǐng)域深耕？

徐金中：我是1992年開始做生意，最初主要從事小商品銷售。一次偶然的機(jī)會(huì)，我發(fā)現(xiàn)“變形金剛”這款產(chǎn)品在市場上非常受歡迎，引起了我對玩具行業(yè)的興趣。我認(rèn)為隨著人們生活水平地不斷提升，玩具市場必將迎來更廣闊的前景，于是便從義烏批發(fā)一些小玩具到寧波，開始做玩具批發(fā)生意。后來，悠悠球、四驅(qū)車等玩具相繼成為市場爆款，印證了我對玩具行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Φ呐袛啵矆?jiān)定了我深耕玩具行業(yè)的決心。在這個(gè)過程中，我也意識(shí)到機(jī)會(huì)往往稍縱即逝，就看是否能抓住。

中國玩協(xié)：在行業(yè)深耕過程中，您記憶中最困難的一個(gè)階段或一個(gè)難關(guān)是什么？采取了怎樣的舉措解決了問題？

?早期奧迪玩具專柜

中國玩協(xié)：您之前的從業(yè)經(jīng)歷對您在寧波小精靈的管理中有哪些影響？

徐金中：最大的感悟是：干事創(chuàng)業(yè)有時(shí)候也需要一股子沖勁，但成功不是偶然的，成功一定是有各種因素疊加到一起才能成功的。現(xiàn)在回頭來看，我創(chuàng)立寧波小精靈的時(shí)候可謂是天時(shí)、地利、人和，把握住了當(dāng)時(shí)的機(jī)會(huì)。

隨著市場的發(fā)展和業(yè)務(wù)拓展，我代理的玩具品牌數(shù)量不斷增加，但在與百貨商場、大賣場等渠道合作的過程中，我察覺到這些渠道的局限性。一方面，它們難以承載更多品牌入駐；另一方面，與這些渠道合作存在著諸多約束。基于此，我開始萌生自主開店的想法——為什么不自己開一家玩具專賣店呢？如果自己開店，不僅可以銷售更多品牌的玩具，還能自主掌控促銷活動(dòng)、庫存處理等多個(gè)環(huán)節(jié)，從而擁有更大的經(jīng)營自主權(quán)和靈活性。

此時(shí)，寧波萬達(dá)廣場招商團(tuán)隊(duì)找到我，提出開店邀請。當(dāng)時(shí)，投資成本需要20多萬元，對于沒有開店經(jīng)驗(yàn)的我來說風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。不過，我更想把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，因?yàn)槲覉?jiān)信這是不可多得的機(jī)會(huì)，下定決心開設(shè)屬于自己的店鋪。

我覺得自己很幸運(yùn)，在代理奧迪玩具公司產(chǎn)品的過程中，我就陸續(xù)組建團(tuán)隊(duì)，當(dāng)我提出自主開店想法時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員也很支持我。于是，2009年，我們在萬達(dá)廣場開了第一家屬于自己的專賣店。

?2009年，寧波小精靈第一家專賣店

中國玩協(xié)：小精靈玩具店首店開業(yè)后業(yè)績?nèi)绾危坎扇×四男┐胧﹣硖嵘龢I(yè)績？

徐金中：首店開業(yè)后，業(yè)績喜人。首年?duì)I業(yè)額即突破100萬元，基本實(shí)現(xiàn)成本回收，次年達(dá)到200萬元，超出了我們的預(yù)期目標(biāo)。總結(jié)來看，這一成功既得益于外部市場的有利條件，也離不開我們在選品、用戶服務(wù)及會(huì)員運(yùn)營等方面的精心布局與不懈努力。

在內(nèi)部因素方面，我們采取了一系列策略來確保店鋪的成功：

選品策略：我們專注于國內(nèi)外知名品牌玩具，同時(shí)也適量引入當(dāng)下流行的網(wǎng)紅產(chǎn)品和季節(jié)性潮流商品，以滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。通過嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量和種類，確保每一件上架的商品都是經(jīng)過精心挑選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，且前期的選品都是我本人親自參與，現(xiàn)在選品也是我重要工作之一。

用戶服務(wù)：自創(chuàng)立之初，我們就注重提升用戶體驗(yàn)，例如設(shè)置拆樣試玩區(qū)域或體驗(yàn)桌，這種做法源自我們早期推廣奧迪玩具產(chǎn)品時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和體驗(yàn)感。舉辦過四驅(qū)車大賽等特色活動(dòng)，增強(qiáng)顧客的參與度和品牌粘性。

會(huì)員體系：重視會(huì)員制度是我們一貫堅(jiān)持的原則。雖然初期采用的是較為傳統(tǒng)的拉新折扣等方法，但這些措施有效地促進(jìn)了會(huì)員的增長，并提高了客戶的忠誠度和復(fù)購率。

中國玩協(xié)：公司經(jīng)歷了從0到1，再從1到N的發(fā)展模式，在您看來，要把一家店做成直營連鎖店，對您來說有哪些挑戰(zhàn)？您是怎樣克服的呢？有哪些寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以分享？

徐金中：做一家店容易，做連鎖店難。連鎖店是一個(gè)系統(tǒng)化模式，是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，是團(tuán)隊(duì)的協(xié)同。對我來說，“選址”和“人員”的復(fù)制是最大挑戰(zhàn)。

“人員”選擇方面，店長是決定這家店是否成功很關(guān)鍵的因素，我們對店長除了有工資加提成之外，還有合伙人獎(jiǎng)勵(lì)、利潤分紅等激勵(lì)措施，讓店長把自己當(dāng)老板，這樣既能留住優(yōu)秀人才，也能夠提高她們的積極主動(dòng)性。

?徐金中和他的團(tuán)隊(duì)

正是得益于眾多優(yōu)秀品牌的信任與合作機(jī)會(huì)，以及團(tuán)隊(duì)成員的鼎力支持，我們才能夠不斷成長和進(jìn)步。這種“團(tuán)隊(duì)”與“品牌”之間的緊密協(xié)作和相互助力，不僅提升了我們的市場競爭力，也為持續(xù)的成長和發(fā)展注入了源源不斷的動(dòng)力。

中國玩協(xié)：截至目前，寧波小精靈有多少家門店？合作的玩具品牌有多少家，分別都是哪些？選擇的標(biāo)準(zhǔn)和要求是什么？

徐金中：寧波小精靈從一個(gè)3平方的檔口發(fā)展成為年銷售額2億規(guī)模的區(qū)域?qū)I(yè)玩具銷售公司，這是當(dāng)初完全沒有想到的結(jié)果。目前，現(xiàn)有門店30家，門店以浙江為主，主要在萬達(dá)廣場，銀泰城，萬象城，印象城，吾悅廣場等購物中心。目前我們合作的品牌有100多個(gè)，有樂高、萬代、筑愉、多美卡、卡游、奧飛動(dòng)漫、布魯可、奇妙積木、靈動(dòng)、匯豐泰、驚奇和睿、吉利貓、若來、迷萌等國內(nèi)外品牌。這些品牌前期都是我自己對接，后續(xù)有采購跟進(jìn)。在品牌選擇上我們一般選擇品類頭部品牌，因?yàn)轭^部品牌對渠道和經(jīng)銷商有更好的規(guī)范和服務(wù)，成長空間也更大，跟著頭部品牌會(huì)有更好的發(fā)展。當(dāng)然，我也會(huì)根據(jù)自己對市場的觀察和當(dāng)下青少年兒童的流行喜好，去拓展一些新興的潛力品牌。

中國玩協(xié)：那咱們現(xiàn)在一共有多少會(huì)員？會(huì)員體系是什么樣的？如何增強(qiáng)會(huì)員（消費(fèi)者）的粘性和活躍度？

徐金中：目前為止精靈總動(dòng)員品牌有18萬會(huì)員，有普通會(huì)員、銀卡會(huì)員和白金會(huì)員。現(xiàn)在年輕消費(fèi)者追求安全、益智、質(zhì)價(jià)比高的商品。選品上我們堅(jiān)持品牌優(yōu)先原則，適當(dāng)降低價(jià)格帶，減少毛利率，嚴(yán)格控制SKU，減少用戶挑選時(shí)間等措施來留住用戶。

同時(shí)做好用戶的精細(xì)化服務(wù)，比如提供免費(fèi)購物袋，電動(dòng)玩具免費(fèi)送電池，玩具免費(fèi)維修，新品免費(fèi)試玩，免費(fèi)禮盒包裝等一系列服務(wù)。我們還會(huì)給會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格，根據(jù)不同等級(jí)給到不同積分，積分可以直接消費(fèi)。我們也會(huì)定期舉行會(huì)員線下各種體驗(yàn)活動(dòng)和會(huì)員活動(dòng)，例如會(huì)員生日會(huì)、小小營業(yè)員、DIY手工創(chuàng)意活動(dòng)等線下活動(dòng)，增加用戶粘性。此外，我們還建立了會(huì)員社群，不定期在群里發(fā)放優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)。

中國玩協(xié)：2024年，貴公司達(dá)成既定目標(biāo)了嗎？哪個(gè)品類哪個(gè)品牌貢獻(xiàn)最大？增長了多少？

徐金中：2024年我們超額完成年度目標(biāo)，更是在多個(gè)產(chǎn)品線上取得顯著增長。其中，卡游的卡牌品類表現(xiàn)尤為突出，增長234%；布魯可積木人偶同樣表現(xiàn)出色，增長108%。

中國玩協(xié)：2025年，有什么建議給到品牌方？

徐金中：我們期望品牌方能夠與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，開發(fā)更多富有創(chuàng)意且符合當(dāng)下市場的暢銷產(chǎn)品，并始終堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量。此外，我們也希望品牌方能加強(qiáng)對渠道價(jià)格的管理，確保各渠道間的利潤空間合理分配，從而維護(hù)良好的市場秩序。

中國玩協(xié)：從零售視角的角度，您覺得有玩具領(lǐng)域哪些新趨勢值得關(guān)注？

徐金中：近年來，玩具行業(yè)一個(gè)顯著的趨勢是產(chǎn)品IP化。隨著市場的發(fā)展，基于知名IP的玩具在整體玩具市場中的份額逐年增加。當(dāng)前階段，通過合作共享IP資源是一種雙贏策略：中國企業(yè)雖然在生產(chǎn)和制造方面擁有明顯優(yōu)勢，但在自主開發(fā)強(qiáng)有影響力的IP方面仍需積累。因此，許多公司選擇首先借助已成熟的IP來擴(kuò)展業(yè)務(wù)規(guī)模，并在未來?xiàng)l件成熟時(shí)逐步培育自己的獨(dú)特IP。

同時(shí)，玩具消費(fèi)群體正在發(fā)生變化，大齡玩具市場的增長尤為顯著。青年及青少年對玩具的興趣和消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，這一趨勢甚至開始超越傳統(tǒng)兒童玩具市場。為了適應(yīng)這種變化，2024年我們對門店進(jìn)行全面升級(jí)，以“森林”為主題重新設(shè)計(jì)店面形象，一改以往針對低幼兒童的設(shè)計(jì)風(fēng)格。此次升級(jí)不僅提升了店鋪的整體氛圍，還特別增加了面向青少年的商品種類，包括文創(chuàng)產(chǎn)品、二次元周邊、盲盒、手辦、卡牌等，成功將核心用戶群從原來的兒童擴(kuò)大至18歲，甚至成年人。數(shù)據(jù)顯示，升級(jí)改造后門店業(yè)績提升約15%，這也驗(yàn)證了我們在吸引更廣泛年齡層消費(fèi)者方面的努力取得了初步成效。

?店鋪改造前

?店鋪改造后

未來，跨年齡段和多品類商品組合將是行業(yè)發(fā)展的重要方向。當(dāng)前，線下玩具店行業(yè)正處于洗牌階段，傳統(tǒng)單一品牌的玩具店面臨越來越多的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必然選擇。創(chuàng)新的商業(yè)模式和服務(wù)理念，如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品以及酷樂潮玩所代表的綜合型集合店模式，展現(xiàn)了巨大的市場潛力。通過提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求，將成為玩具零售業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。