對話決策人

“2024年，公司旗下2個自有品牌貢獻率穩步提升近10%，供應鏈協同項目取得顯著成效，與23個優質品牌達成戰略合作，構建多元化產品矩陣，成功實現傳統商貿企業的價值重構。”北京永華嘉業科貿有限公司總經理馬龍，以 25 年行業深耕經驗，帶領企業從傳統批發商轉型為 “玩具+母嬰” 生態服務商，通過培育自有品牌、 IP聯動、場景化運營和供應鏈創新，開辟出一條差異化突圍路徑。近日，中國玩協全媒體中心對馬龍進行專訪，他坦言，當前轉型升級仍處于攻堅期，將堅持以“體驗經濟”為核心，動態調整策略以應對市場變化。

?馬龍

本文圍繞馬龍的創業歷程、永華嘉業的渠道策略、選品邏輯等方面進行探討。

精彩觀點如下：

1.人口紅利終會消退，唯有主動求變才能生存。

2.選品不是跟風，而是預判趨勢。

3.供應鏈不是簡單的買賣關系，而是“共生共榮”的合作伙伴。

4.線下活動的意義是讓產品從貨架走進消費者的生活場景，從而建立情感連接。

以下為對話全文（有刪改）：

01、從行業“小白”到創立公司直面機遇與挑戰

中國玩協： 您是如何進入玩具行業并選擇在這一領域持續深耕的？

馬龍：我于2000年大學畢業便踏入玩具行業，最初在一家展覽公司負責玩具招商工作。2004年參加中國玩協主辦的CTE中國玩具展&潮玩展時，我第一次深刻感受到行業的蓬勃潛力。當時展會上匯聚了全球知名品牌，從變形金剛到四驅車，每一款產品背后都是巨大的市場機會。中國玩協搭建的平臺讓我結識了眾多志同道合的伙伴，正是這個平臺，讓我結識了福星玩具（即后來的古部）等優秀企業，并最終加入古部，深耕北方市場線下渠道8年，積累了批發、專柜、KA等全鏈路運營經驗。2012年，我正式創立永華嘉業，初期以傳統電商（京東、天貓、亞馬遜、當當網、一號店、凡客誠品等）和禮贈品渠道為主，年營收一度接近5000萬元。2018年，我們洞察到母嬰市場的持續增長需求，逐步構建“從孕期到學齡”的全周期供應鏈，形成“玩具+母嬰”生態布局。然而，隨著種草電商、興趣電商、私域電商、直播電商的崛起，貨架電商紅利趨弱，加之后疫情時代供應鏈波動、新品迭代壓力等問題，我們意識到必須主動求變，目前公司正通過場景化運營創新與成本效率優化，穩步推進價值重構進程。

中國玩協：面對這些挑戰，永華嘉業如何破局？

馬龍：我們選擇“雙軌并行”：一是與核心供應商深度共建：建立溝通協同機制，深入產品開發、供應鏈質量管控，共同面向消費者。例如，與核心供應商如古部玩具建立常態化協同機制，優化渠道。古部從拼圖細分賽道成長為行業頭部品牌，正是長期共贏的成果，印證了 “與品牌共成長” 的價值。二是建立合作品牌+自助品牌矩陣，滿足多元市場需求。目前公司在23個合作品牌的基礎上，培育2個自有品牌：愛恩澤、玩客仕。這不是被動轉型，而是渠道商主動擁抱市場變化的必然選擇。此外，中國玩協的行業洞察一直為我們指明方向，未來我們將繼續以用戶需求為核心，通過IP聯動、場景化運營等創新手段，探索傳統商貿企業的升級路徑。

02、TOB渠道商的選品“哲學”：與品牌共成長

中國玩協： 永華嘉業作為玩具和嬰童用品的渠道商，選品核心原則是什么？

馬龍：我們的選品邏輯圍繞兩大關鍵詞：長期合作與創新屬性。就長期合作而言，與具備長期發展潛力的品牌合作，通過渠道賦能、市場洞察共享等方式，幫助品牌實現可持續增長。在合作過程中，我們特別關注品牌的產品迭代能力和市場響應速度，確保其能夠持續滿足消費者需求。例如，與古部拼圖的合作，我們為其提供市場反饋、渠道資源甚至設計建議，實現雙贏。這種深度綁定模式既能降低渠道成本，又能確保產品精準觸達消費者。其次，在創新性方面，我們密切關注消費趨勢的變化。近年來，隨著AI技術的普及和Z世代消費習慣的演變，玩具行業正從單一娛樂功能向“科技+情感”雙驅動轉變。因此，我們在原有的成人解壓拼圖等產品的基礎上，計劃引入了AI互動玩具，這些產品不僅具備功能性價值，還能滿足用戶的情感陪伴需求。如今，玩具已不僅僅是兒童的娛樂工具，更是成年人緩解壓力的“情緒解藥”。為了更直觀地觸達消費者，我們還聯合品牌方策劃了多場線下快閃活動，通過場景化體驗讓用戶感受產品的獨特價值。這種模式不僅提升了品牌認知度，也為我們提供了寶貴的市場反饋，進一步優化選品策略。

中國玩協： 如何平衡常規品與季節性爆品的布局？

馬龍：目前永華嘉業主營拼圖玩具、毛絨玩具、過家家、戶外玩具、早教益智、潮玩IP動漫、母嬰產品等品類。其中，常規品（如益智拼圖、戶外玩具、早教玩具）占銷售額的60%，是業務的基本盤；而季節品（如夏季沙灘玩具、冬季毛絨玩具）則占40%，負責沖刺短期業績。我們通過動態調整庫存和營銷資源，確保兩類產品能夠相互補充、協同發展。在爆品打造方面需謹慎，既要預判市場趨勢，也要控制庫存風險。例如，2024 年拼圖類產品貢獻了32.69%的營業額，正是基于對益智類產品市場需求的長期觀察，以及古部品牌與我們建立的穩定合作關系。

03、線下活動破局：從快閃店到 IP 深度運營

中國玩協： 近年來，永華嘉業嘗試過哪些創新營銷模式？

馬龍：近年來我們以快閃店為核心載體，深入結合IP合作與粉絲經濟，成功打造了一系列沉浸式體驗活動。以2024年唐納德90周年生日慶典為例，我們在北京王府井圖書大廈和西單圖書大廈精心布置了場景，吸引了眾多粉絲的熱情參與。活動期間，不僅定制款1000片海報拼圖、鴨鴨徽章等周邊產品引發了搶購熱潮，單日營業額更是突破了5萬元。更值得一提的是，我們通過社群運營策略，成功將線下流量轉化為私域資產，活動后新增粉絲超過3000人，復購率也提升了20%。

中國玩協：你認為線下活動的核心價值是什么？

馬龍：線下是“體驗經濟”的主戰場，對于增強用戶粘性具有不可替代的作用。為此，我們設計了三層服務體系來全面提升顧客體驗。一是基礎服務，包括免費禮盒包裝、玩具維修、新品試玩等，確保顧客在購物過程中享受到便捷和舒適；二是會員權益，如積分兌換、生日禮包、專屬折扣等，讓會員感受到更多的專屬優惠和關懷；三是社群運營，通過定期舉辦線下活動、拼圖比賽等，不斷強化品牌認同感，讓顧客與品牌形成更緊密的聯系。未來，我們計劃將活動延伸至更多商場、社區，與更多IP方展開深度合作，開發定制化主題活動，打造更多復合場景，于讓消費者在沉浸式體驗中，充分感受到玩具帶來的樂趣和魅力。

04、從“低幼化”到“全齡化”突圍攜手品牌方共謀發展

中國玩協：2024年永華嘉業的重點成果有哪些？哪些品類或品牌貢獻最大？

馬龍：2024年，我們在復雜多變的市場環境下持續推進戰略轉型。以25年行業積淀為基礎，成功完成了從傳統玩具商向"玩具+母嬰"生態服務商的升級蛻變。通過培育愛恩澤、玩客仕等自有品牌，深化與古部、辰太、騰悅、藍鷹、陌凜、怡高、魔法匯、Vox、Zoobies等23個優質品牌的戰略合作，公司構建了多元化的產品矩陣。在運營模式創新方面，我們重點打造了三大核心能力：一是通過IP聯動提升品牌附加值，二是以場景化運營增強用戶體驗，三是依托供應鏈創新實現效率提升。其中，自有品牌貢獻率穩步提升至9.58%，供應鏈協同項目取得顯著成效。在當前市場環境下，我們更注重經營質量的提升和商業模式的創新。通過差異化戰略布局，公司正在構建更健康、可持續的發展模式。

中國玩協：您如何看待玩具行業未來的發展方向？

馬龍：當前玩具行業有兩大不可忽視的發展趨勢：一是全齡化消費趨勢日益明顯，玩具已不再局限于兒童專屬，而是逐漸拓展至成人市場。以盲盒、收藏級手辦等產品為例，在Z世代消費群體中需求旺盛，成為了一種潮流文化的象征。二是產品科技化融合創新增強，隨著科技的飛速發展，AI玩具、智能編程機器人等高科技玩具產品也呈現出快速增長的態勢。這些玩具不僅具有娛樂性，還兼具教育性和互動性，深受各年齡層消費者的喜愛。因此，2025年，我們計劃在現有品類的基礎上，進一步拓展潮玩品類和科技類玩具，以滿足市場日益多樣化的需求。

中國玩協：作為渠道商，對品牌方有哪些建議？

馬龍：首先，堅守品質底線是合作的基礎。隨著消費者對玩具安全性和耐用性要求的不斷提高，品牌方必須確保產品質量過硬，才能贏得消費者的信任和青睞。其次，加速創新迭代至關重要。如果品牌方缺乏創新能力，無法持續推出新穎有趣的產品，那么渠道商將被迫自建供應鏈，以尋求更好的發展機會。目前，我們已注冊了18個自有品牌，未來不排除全面轉型為“品牌+渠道”雙輪驅動模式，以更好地適應市場變化。最后，關注渠道協同發展。渠道商和品牌方應該加強合作，共同策劃線下活動、共享IP資源，探索產品創新、場景化營銷矩陣等深度合作模式。我們期待與更多優質品牌攜手，實現互利共贏的發展目標。

注：文中圖片來源于永華嘉業提供。文/編輯：宋柏霖