“LEGO”一詞來(lái)自丹麥語(yǔ)“LEg GOdt”,意為“play well”(玩得快樂),在拉丁語(yǔ)中意為“組合在一起”。樂高的樂趣在于其近乎無(wú)限的組合可能。看似簡(jiǎn)單的樂高積木，有超過9.15億種玩法。所以盡管定價(jià)不菲，但樂高依然被不同年齡層的人們愛不釋手，激發(fā)出了無(wú)數(shù)人的妙想和巧思。

      這些小小的塑料積木塊令樂高從一個(gè)制造積木的公司，變成一個(gè)橫跨電影、電視、游戲等行業(yè)的龐大玩具帝國(guó)。除了品牌本身的無(wú)窮創(chuàng)造力，樂高的成功還得益于懂得依托流行文化的影響力，跨行業(yè)將品牌文化滲入到生活中的每一個(gè)角落。

      今年2月，位于王府井的北京首家樂高品牌旗艦店開業(yè)，融合了眾多別具匠心的設(shè)計(jì)元素和沉浸式玩樂體驗(yàn)，也收獲了每日的高流量顧客。從生產(chǎn)積木的小作坊到橫跨全產(chǎn)業(yè)的樂高帝國(guó)，樂高早已不僅僅是一家玩具公司。然而3月22日上映的《樂高大電影2》不僅在北美收獲一般，在國(guó)內(nèi)也遭遇了與前作相同的“水土不服”，上映10天票房?jī)H約為1700萬(wàn)元。

      從與影視IP合作衍生品到2014年與華納合作出品《樂高大電影》，將玩具影視化為樂高帶來(lái)了巨大收益，那么相關(guān)的樂高玩具電影今后會(huì)是樂高的營(yíng)銷重點(diǎn)嗎？老牌玩具公司要轉(zhuǎn)型電影公司嗎？

      樂高產(chǎn)業(yè)布局，全行業(yè)跨界營(yíng)銷，緊抓流行

      早在2010年，樂高就與華納影業(yè)及旗下的華納互動(dòng)娛樂達(dá)成了合作關(guān)系，拍攝了一系列樂高主題的動(dòng)畫電影。同時(shí)樂高從原本自己創(chuàng)造故事產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)而與《辛普森家庭》《忍者神龜》等其他知名IP合作。2014年上映的《樂高大電影》也是在這些合作的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上完成的，通過這些合作，電影也逐漸成為樂高品牌價(jià)值中重要的一部分。

      2013年，樂高聯(lián)合華納兄弟影業(yè)宣布旗下未來(lái)三款新游戲?qū)?huì)啟用新生的自有品牌 “Chima”，并于2014年2月登陸了蘋果應(yīng)用商店，攻占成年人市場(chǎng)。樂高蝙蝠俠、樂高漫威超級(jí)英雄、樂高指環(huán)王、樂高哈利·波特等IP合作，為樂高迷們帶來(lái)了新的樂趣。在過去的十年中，它們?yōu)槿A納兄弟互動(dòng)娛樂，包括IP游戲在內(nèi)的這塊業(yè)務(wù)帶來(lái)了大約1.65億美元的收益。

      從電影到藝術(shù)品，再到社交媒體營(yíng)銷，樂高早已玩轉(zhuǎn)了內(nèi)容營(yíng)銷的各種技巧，這也是為什么很多人會(huì)把樂高稱為一個(gè)優(yōu)秀的媒體公司，不僅僅是玩具而已。

      與華納合作互動(dòng)雙贏

      2009年，當(dāng)時(shí)的華納美籍華裔制片人Dan Lin帶著兩位編劇來(lái)到樂高總部表達(dá)了拍攝樂高大電影的合作意向。那時(shí)每年20%-25%的增長(zhǎng)率讓樂高不必太在意電影帶來(lái)的額外商機(jī)，直到華納以相對(duì)創(chuàng)新的內(nèi)容策劃打動(dòng)了樂高決策層：放棄樂高玩具已有的故事，雙方從零開始設(shè)計(jì)劇情，用一部能吸引所有年齡層觀眾的樂高電影，幫助玩具產(chǎn)品突破年齡段（5-12歲）。

      在于我們雙方都允許對(duì)方做自己真正擅長(zhǎng)的事情”，樂高的設(shè)計(jì)師創(chuàng)造人物，華納則負(fù)責(zé)制作動(dòng)畫。因此兩部大電影中，樂高團(tuán)隊(duì)主要都是從事設(shè)計(jì)和模型制作環(huán)節(jié)的工作。2014年《樂高大電影》上映4個(gè)月后，樂高玩具半年銷售額增長(zhǎng)了11%，首次超過美泰。2014年樂高全年銷售額約合43.5億美元，成為全球第一大玩具制造商，這也是59年來(lái)玩具巨頭美泰首次被超越。《樂高大電影》以6000萬(wàn)美元的制作成本收獲全球4.69億美元票房，也讓華納從中獲益匪淺。

      同時(shí)樂高電影也讓IP有了新的生命力。樂高組件的通用性和自帶萌感，讓好萊塢大片的經(jīng)典角色與樂高玩具產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，制造出一個(gè)夢(mèng)想中的樂高電影世界，用樂高小人演繹新的原創(chuàng)劇情和人物設(shè)定，將一個(gè)兒童玩具升華到收藏品的行列，為這個(gè)老IP帶來(lái)了不少新粉，使其取得了前所未有的商業(yè)成功。

      借助樂高玩具的巨大影響力，樂高電影有了票房保障，而樂高電影又反向帶動(dòng)玩具的銷量，開發(fā)新的樂高產(chǎn)品線。這對(duì)于樂高和華納是突破性的雙贏。

      樂高電影系列從一鳴驚人到逐漸褪去新鮮感

      2014年上映的《樂高大電影》講述了一個(gè)普通樂高建筑師艾米特，被錯(cuò)當(dāng)成了創(chuàng)意大師而加入進(jìn)一支抵抗組織，與一位巫師一起，力圖阻止樂高世界商業(yè)總統(tǒng)，用強(qiáng)力膠凝固世界的陰險(xiǎn)計(jì)劃。

      這部由華納兄弟和樂高公司聯(lián)合出品的動(dòng)畫影片的人物形象來(lái)自樂高玩具，在當(dāng)年北美市場(chǎng)力壓迪士尼的《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》，成為最賣座動(dòng)畫片，在北美上映并成功創(chuàng)下4.69億美元票房，并有力推動(dòng)了2014年上半年樂高玩具的銷量。2014年9月，樂高就曾宣布，集團(tuán)上半年20.3億美元的利潤(rùn)中，大部分得益于2014年2月《樂高大電影》對(duì)公司衍生玩具的銷售提振。

      “發(fā)揮創(chuàng)意和想象來(lái)堆疊積木，透過游戲增加親子之間的親密連接”，《樂高大電影》之所以被如此熱捧，并不僅僅因?yàn)樗且徊績(jī)?yōu)秀的動(dòng)畫片，更重要的原因在于，經(jīng)過了80年的發(fā)展，“樂高玩具”已經(jīng)形成了一種文化開始風(fēng)靡全世界。

      《樂高蝙蝠俠大電影》

      《樂高大電影》大獲成功后，制作方很快就確定了《樂高蝙蝠俠大電影》于2017年2月10日上映。影片導(dǎo)演由《樂高大電影》的剪輯師克里斯·麥凱擔(dān)綱。影片中幾乎所有場(chǎng)景都是用樂高積木搭建，囊括了之前的兩個(gè)系列《蝙蝠俠》電影、DC宇宙和流行文化梗，無(wú)論票房還是口碑均表現(xiàn)不俗。

      《樂高大電影2》是華納兄弟獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的第四部樂高電影長(zhǎng)篇。制作人Dan Lin曾表示他本人以及工作室還未承諾制作第五部電影，因此《樂高大電影2》更像是一塊探路石，看影迷們是否仍愿意接受用樂高塑造電影。如果成功了，會(huì)有更多的項(xiàng)目投入，包括電視節(jié)目等。

      然而自2月8日北美上映以來(lái)，《樂高大電影2》首周僅收獲3440萬(wàn)美元票房，IMDb和豆瓣評(píng)分均為7分，爛番茄新鮮度86%，明顯都低于前作。盡管在視覺效果和娛樂屬性上并沒有退步，但其創(chuàng)造力和新鮮感已經(jīng)明顯褪去，創(chuàng)作理念陳舊，不少觀眾表示已經(jīng)看膩了玩梗講段子、理性說教和強(qiáng)行反轉(zhuǎn)劇情。

      作為樂高品牌的自然延伸，樂高電影和海量的樂高游戲和家庭電影在精神氣質(zhì)上如出一轍，充分滿足了觀眾收集彩蛋的樂趣，被稱為玩梗大作。

      除了追求無(wú)邊無(wú)際的創(chuàng)新精神之外，樂高的粉絲們還具有強(qiáng)大的惡搞精神。對(duì)經(jīng)典電影和熱門事件的模仿和惡搞也成了樂高電影的特色。無(wú)論是《泰坦尼克號(hào)》《X戰(zhàn)警》《霍比特人》中的經(jīng)典海報(bào)或是場(chǎng)景，還是世界杯和奧運(yùn)賽事，基本都會(huì)被樂高粉絲們替換成憨憨的樂高人仔惡搞一番。這些充滿靈性的惡搞也許就是未來(lái)《樂高大電影3》的靈感來(lái)源之一。

      《樂高幻影忍者大電影》

      《樂高幻影忍者大電影》的靈感來(lái)源于樂高公司于2011年推出的忍者系列。講述了6個(gè)看似平凡的高中生，被吳大師訓(xùn)練成了武功高強(qiáng)的忍者，每晚變身對(duì)抗各種怪獸，保護(hù)他們家園的故事。英文版影片中的吳大師還特別邀請(qǐng)了功夫巨星成龍擔(dān)任配音。

      其他衍生作品奧斯卡最佳影片提名短片

      比如2016年第88屆奧斯卡最佳影片提名短片中，就采用了樂高人仔的形式。這支兩分半的影片由YouTube 頻道 Toscano Bricks 發(fā)布，包含了八部當(dāng)年奧斯卡最佳影片提名中的經(jīng)典畫面。分別是獲得最佳影片的《聚焦》，以及被提名的《瘋狂的麥克斯4：狂暴之路》《火星救援》《荒野獵人》《房間》《大空頭》《布魯克林》《間諜之橋》。

      2015年《侏羅紀(jì)公園4》上映時(shí)，片方還與樂高合作發(fā)布了一款線上游戲，并制作了一支短片推廣游戲。短片中的霸王龍首先帥氣出場(chǎng)，但緊接著卻不小心掉了下巴，非常蠢萌。

      樂高與星戰(zhàn)的合作則由來(lái)已久。不僅生產(chǎn)了大量的星戰(zhàn)玩具，還發(fā)布過樂高版的星戰(zhàn)游戲，甚至是樂高版星戰(zhàn)系列動(dòng)畫片。在《原力覺醒》第二支預(yù)告片發(fā)布之后，樂高也緊隨其后推出了樂高版預(yù)告片。

      在樂高推出了漫威復(fù)仇者聯(lián)盟的游戲后，樂高還拍攝了一則樂高版《復(fù)仇者聯(lián)盟》預(yù)告片。除了角色之外，游戲中還包含了大量電影的經(jīng)典場(chǎng)景。就像是用樂高小人翻拍的漫威電影一樣，連游戲人物的對(duì)話也原汁原味。

      玩具與衍生品銷量

      外部IP合作趨于保守

      樂高力圖呈現(xiàn)一切知名地標(biāo)、建筑、動(dòng)漫人物，甚至電影、游戲場(chǎng)景，豐富的產(chǎn)品線為樂高提供了新的生命力。樂高城市、星戰(zhàn)系列、科技系列、得寶系列、幻影忍者系列、街景系列、抽抽樂系列、樂高女孩系列等等，滿足了不同年齡、性格的孩子的喜好。這其中最暢銷的是城市系列。

      為了打破性別限制，樂高還推出過《冰雪奇緣》和NASA女科學(xué)家系列，受到了女性玩家的熱烈反響。

      2018年，樂高具有壓倒性的年度作品，是典藏版霍格沃茨城堡。它還原了哈利·波特電影中的主要場(chǎng)景，還包含了4個(gè)獨(dú)占人仔，是樂高迷和哈利·波特迷的摯愛。

      與影視IP的合作也帶動(dòng)了樂高玩具的銷量和創(chuàng)新。樂高從上世紀(jì)90年代開始將熱門影視人物作為賣點(diǎn)，陸續(xù)推出《辛普森一家》《達(dá)斯·維德的死亡星》《超人》等不同題材的玩具套裝。1999年推出的“星球大戰(zhàn)”系列銷量達(dá)到預(yù)期的6倍。

      與星戰(zhàn)的合作成為了玩具行業(yè)史上最成功也是最為持久的一段合作關(guān)系。借《星球大戰(zhàn)前傳1》推出的樂高星球大戰(zhàn)系列產(chǎn)品上市前幾年的銷量超過了公司總銷量的1/6。星球大戰(zhàn)至今仍是全球銷售最好的三大系列之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果需要買全星戰(zhàn)和樂高這兩個(gè)系列出品的所有樂高玩具，前者需要花費(fèi)約1.5萬(wàn)美元，后者也需要1800美元左右。

      為了宣傳2014年的《樂高大電影》，樂高于2014和2015年推出了共計(jì)18款套裝。然而衍生品授權(quán)帶給樂高的并非全部是好處，過分倚賴外部IP導(dǎo)致了嚴(yán)重后果。而沒有《星戰(zhàn)》或者《哈利·波特》系列電影上映的年份，缺少時(shí)效熱度影片映襯，也導(dǎo)致電影衍生產(chǎn)品銷量大幅下滑。其實(shí)在2003年，樂高集團(tuán)就出現(xiàn)歷史上最大規(guī)模的虧損，產(chǎn)品銷量同比下降30%，2004年更是面臨約14億丹麥克朗（2.25億美元）的財(cái)務(wù)赤字。

      作為樂高品牌的自然延伸，樂高的消費(fèi)主力依然是孩子，其電影制造也要符合其對(duì)兒童教育的理念。樂高在劇本層面是否能夠突破局限，依然值得期待。與華納等影視公司的合作給樂高帶來(lái)了巨大收益，但不難看出樂高對(duì)電影還是保持保守態(tài)度，未來(lái)保護(hù)品牌價(jià)值和拓展以玩具為主的業(yè)務(wù)線依然是樂高的重點(diǎn)。