短視頻和社交媒體正在重塑玩具零售業。

 

2018年底，做玩具評測視頻的7歲男孩Ryan，憑借2200萬美元年收入登上福布斯YouTuber排行榜榜首。在這背后，是視頻網站YouTube和社交媒體等興起引起的玩具行業劇變。

 

Ryan的玩具測評創立于2015年，目前總播放量達到260億次，粉絲量達到1900萬，總收入中，2100萬來自視頻網站的廣告分成，另外100萬來自于廣告贊助。去年8月，Ryan和沃爾瑪達成合作，開發了自己的玩具產品線。和其他KOL一樣，Ryan也因為做視頻起家，創建了自己的品牌。

Ryan玩具測評的YouTube主頁

Ryan和沃爾瑪聯合推出的玩具產品線

看視頻的人越來越多，支付方式也越來越便捷，買東西之前看看別人的開箱已經成了一種更普遍的消費方式，2014年谷歌發布的調研表示，有1/5的消費者會在買東西之前觀看開箱視頻。新的消費習慣，促成了一批做開箱的KOL，也推動著玩具品牌變得更加YouTube化。

 

視頻思維、高速迭代，被重塑的玩具行業

 

玩具行業是一塊巨大的市場，咨詢公司NPD Group發布的2018年《全球玩具市場報告》預測，到2022年，全球玩具市場規模將達到9900億美元，美國的美泰、孩之寶、樂高、斯平瑪斯特、瑪麗莎安德和MGA娛樂就是其中代表。

 

大公司們沒有理由不重視YouTube，畢竟這個平臺上有19億月活用戶，其年盈利達到150億美元。

 

兒童市場也大有潛力可挖。Common Sense Media研究表明，在美國，8歲及以下的孩子平均每天花2小時19分鐘看視頻，Childwise 2016年調研發現，兒童上網的時間比看電視的時間長。

 

YouTube方面雖然從未公布具體數據，但Family Zone Blog發布的報告顯示，8歲以下兒童看YouTube的時間占了上網總時長的65%。2017年皮尤研究院的報告表明，孩子在11歲及以下的美國父母，81%都會讓孩子看YouTube。而YouTube自己，也發布了自己的兒童專屬App——YouTube kids。

 

YouTube的流量和逐漸改變的內容消費習慣，二者疊加，沒有玩具廠商能忽視YouTube這塊盤子。

 

視頻思維

 

Vox一篇報道中提到，如果說10年前賣玩具比的是誰先被擺上玩具反斗城（Toys R Us，美國跨國玩具連鎖店，2017年申請破產），10年之后要比的，就是誰先在YouTube上火起來。

Toys R us

從商超經濟轉向互聯網經濟，視頻和社交平臺影響力與日俱增，玩具公司的開發和推廣思維也開始互聯網化，除了投入大把預算邀請紅人測評增加曝光，甚至在開發階段就已經植入了YouTube思維。

 

典型案例來自于“趣玩具驚喜球（L.O.L. Surprise! Doll）”，YouTube極大程度上推動了這個玩具的火爆。在YouTube搜索L.O.L. Surprise! Doll，播放量最高的達到2400萬。

趣玩具驚喜球（L.O.L. Surprise! Doll）

這個類似于彩蛋的玩具，自帶的意外和驚喜很容易和博主開箱時的自然反應產生碰撞，誰也不知道視頻的下一步打開的是什么，這種未知感永遠有著讓人欲罷不能的吸引力。

 

此外，在社會化營銷時代，品牌除了找KOL做營銷，自己也想成為一個KOL，比如大眾熟知的芭比娃娃，YouTube粉絲600萬，是一個正兒八經的vlogger。孩之寶公司也開了YouTube賬號，策劃了Hanazuki節目——一部原創劇，但觀眾也可以通過YouTube去購買玩具

Barbie's vlog

事實上，開箱視頻其實并非YouTube的原生內容，早前在PlayStation上已經有了不少擁躉，2006年，PS3就是這么在美國賣脫銷的，行內稱這種開箱為“geek porn”，給極客看的A片。如果剁手一臺PS3是世界上最讓人開心的事情，那看別人剁手一臺的就是第二讓人開心的事情了。

 

YouTube在2015年推出時，有人已經注意到了互聯網新趨勢，開始向YouTube轉移。到2010年，開箱視頻增長了871%。2014年谷歌的研究提到，開箱視頻的魔力在于，瞬間讓人回到孩童狀態，期待即將到來的美好和新鮮。

 

不論是大人還是小孩，似乎都能在包裝打開的一瞬間收獲快樂。其趣味性、精彩程度和驚喜感，沒有任何視頻能夠替代，這是獨屬于兒童的快樂。據《衛報》統計，YouTube的Top 100視頻中，有1/5都是玩具相關的視頻，產生的點擊量上百億。

 

高速迭代

 

如果說傳統的玩具行業尚能靠經典款持續獲得玩家的青睞，那么，在視頻時代，不斷創新和迭代才能持續抓住玩家的注意力。

 

而YouTube對玩具行業最大的改變，或許應該是對玩具包裝的影響。

 

為了可以在開箱視頻中看起來更好看，品牌們費盡心思設計紙盒和外包裝，還掩藏了不少驚喜彩蛋，其中翹楚就是MGA 的趣玩具驚喜球。

 

MGA公司CEO IsaacLarian提到：包裝里暗含了多重驚喜，與此同時我們也在時刻緊跟兒童的喜好，從2016年首次推出驚喜球開始，我們幾乎每三個月就會根據用戶喜好做一次迭代。“一旦追不上用戶，他們就會很快轉移注意力。”

 

趣玩具驚喜球售價10.99美元，限量版則是69.99美元，粉絲也樂于買單。Larian還借此評價了一把對家——芭比娃娃的銷售策略：“我好奇的是，拆箱會不會只是一個過時的趨勢。事實證明，開箱才是重點——我們的銷量是芭比娃娃的兩倍。”

 

除了MGA，孩之寶公司也為了配合YouTube用戶在不斷創新和迭代。

 

孩之寶公司總裁Jonathan Berkowitz表示，公司做了詳細的內部品牌研究，以保證其上鏡體驗。

 

2018年5月，孩之寶公司發布躲貓貓牛奶盒（Lost Kitties）——一款塑料小貓為主角的虛擬紙盒游戲，其發布目標直接對準了YouTube上的開箱表現。

Lost Kitties

“游戲好玩歸好玩，但現在，游戲除了要好玩，更需要好看。視頻時代，一切都要有互動感和沉浸感。要知道，孩子喜歡在游戲和彩蛋里發現驚喜，也喜歡看別人發現驚喜。”

 

此前的紐約玩具展上，每個展位都有至少一名YouTube博主，Ryan站在自家的展位前，宣傳自己的玩具品牌，另一位另一位KOL KarinaGarcia也在，這位25歲女孩被人稱作YouTube的“黏黏膠女王（Slime Queen）”，她有近900萬YouTube粉絲，創立了自己的黏黏膠玩具品牌Craft City。

 

來自韓國內容工作室Pinkfong的寶貝鯊也在，這家公司2016年以寶貝鯊為主角制作的兒童歌曲，在YouTube上播放量超25億，目前的粉絲數已經達到1800萬。Pinkfong在此基礎上推出了實體玩偶和電子書，部分已在沃爾瑪和亞馬遜上架。產品推廣銷售經理Rudy Flores表示，“如果三四個月后產品才在美國商超上架，你可能永遠看不到寶貝鯊的結局。”

 

別說玩具了，連紙盒智能游戲都在YouTube化，俄勒岡公司Hog Wild玩具廠推出了Tony Hawk紙盒滑手，方塊小人踩著滑板靠磁鐵在半管華道上做出各種高難度動作，玩家將手機插在紙盒上進行操作，同時也能獲得不一樣的玩家視角，隨后簡單編輯即可上傳視頻。

Tony Hawk紙盒滑手

 

爭議與困窘，兒童類內容的發展瓶頸

 

不過，和所有面向兒童的內容一樣，玩具開箱和測評視頻也面臨著爭議。

 

今年1月，YouTube爆出戀童癖內容丑聞，多個視頻評論區冒出大量針對兒童的性暗示言論。還有家長認為，兒童內容都太無趣，和過去看的《芝麻街》根本不能比。

 

對于開箱視頻，有人指責，完全是資本主導的洗腦內容，甚至發起請愿，要網站向大眾解釋，YouTube面向的是成年人和青少年，不該讓兒童隨意瀏覽。巴西圣保羅監察廳就開箱視頻對谷歌提起訴訟，指責其涵蓋了大量對兒童有害的廣告。在巴西，向12歲以下的兒童做廣告是一種違法行為。

 

數據表明，每分鐘上傳到YouTube上的視頻達到300小時，而平臺前100個頻道中，1/5都是玩具相關。

 

巴西兒童福利非盈利組織Alana Institute項目協調員表示：因為孩子缺乏判斷力和相關經驗，開箱視頻對他們來說是有虐待傾向的。

 

另一種聲音認為，開箱視頻可能會孩子上癮。兒童心理學家、神經科學家CharlotteKeating認為，開箱視頻會刺激大腦中的參與動機和多巴胺釋放，讓兒童產生期待，或是最終無法滿足的欲望。受到開箱視頻影像而產生的欲望如此強烈，以至于真正獲得之后，這種新奇感就消失了。

 

不過，Keating提到，雖然開箱視頻不是最好的內容，但也不能說它有什么實際的傷害，最好的辦法，只能是限制兒童的使用時間，讓孩子和現實生活有更多聯系。

 

不可否認的是，即使存在如此多的爭議，開箱視頻依然有著無可替代的魅力，這種新奇感和趣味性能讓人收獲最單純的快樂。甚至，不止。

 

安嫩伯格學院新傳學院研究員以Jarrod Walczer以Ryan的視頻為例，他認為：開箱視頻會讓兒童獲得滿足感。同齡人Ryan會產生一種親情感。“目前環境下，長時間工作的父母無法給孩子更多陪伴，但他們需要一個舒服的空間。這空間，只有開箱視頻能提供。”