根據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃》，2020年我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率將會(huì)超過(guò)60%，預(yù)計(jì)未來(lái)城鎮(zhèn)人口將達(dá)10億。隨著城市人口的增加無(wú)疑擴(kuò)充了早教市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群體，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)早教市場(chǎng)規(guī)模將突破4500億元。

      教育市場(chǎng)是一個(gè)品牌化的市場(chǎng)，對(duì)于用戶而言，教育產(chǎn)品的品牌是他們消費(fèi)決策的重要一環(huán)。近年來(lái)，更多幼教企業(yè)借助知名IP的品牌效應(yīng)不斷拓展市場(chǎng)，圍繞IP創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目遍地開(kāi)花，越來(lái)越多的幼教企業(yè)全方位的尋求IP合作，更涌現(xiàn)出一批新開(kāi)發(fā)的幼教IP形象。

      早教行業(yè)IP化內(nèi)容受追捧

      隨著80、90后父母育兒意識(shí)的不斷提升，越來(lái)越多的家庭認(rèn)識(shí)到了早期教育的重要性。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下超過(guò)八成的父母會(huì)選擇讓寶寶參加早教課程及活動(dòng)，其中四成會(huì)在2歲以后開(kāi)始，而大部分會(huì)集中在從1歲就開(kāi)始參與早教，早教市場(chǎng)剛性需求較大。

      筆者在梳理了市場(chǎng)上已有自身IP形象的早幼教企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不是所有的早幼教品牌形象都能稱之為IP形象，只有通過(guò)講故事等方式賦予某一形象以完整身份信息和性格特征，讓其具有獨(dú)特的辨識(shí)度，并具有商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值之后才可稱之為IP。

      以芝蘭玉樹(shù)的貝瓦小河貍為例，它通過(guò)30多個(gè)不同的人物形象全面開(kāi)發(fā)和塑造內(nèi)容，包括兒歌、早教故事、互動(dòng)游戲等，以及超過(guò)1000集的早教動(dòng)畫、超過(guò)5000個(gè)的音頻和超過(guò)250本的出版圖書，逐漸將貝瓦這個(gè)IP形象不斷“豐滿”和清晰化，同時(shí)，再基于“貝瓦”這一IP衍生出 “貝瓦兒歌”“貝瓦聽(tīng)聽(tīng)”等一系列APP，以產(chǎn)品矩陣轟炸的方式不斷完善IP，吸引了大量流量。

      再來(lái)一起梳理一下2018年部分IP品牌合作事項(xiàng)，從中我們可以看到，2018年的早教IP市場(chǎng)以中華文化IP、萌寵IP占主流地位。2018年VIPKID開(kāi)啟“中華傳統(tǒng)文化季”，首創(chuàng)故宮文化中英文線下體驗(yàn)課，在影視IP上外教品牌VIPKID+迪士尼寓教于樂(lè)，同年加入霍格沃茨魔法世界，與美國(guó)學(xué)樂(lè)開(kāi)展哈利波特內(nèi)容版權(quán)合作。

來(lái)源：公開(kāi)資料整理

      而2019年，國(guó)內(nèi)少兒編程教育領(lǐng)導(dǎo)品牌編程貓，更牽手《會(huì)說(shuō)話的湯姆貓》全球知名IP，通過(guò)突破性創(chuàng)新、IP合作或模仿迭代，來(lái)積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

      真人形象IP代表凱叔、婷婷姐姐，內(nèi)部孵化凱叔講故事、婷婷詩(shī)教等，通過(guò)詩(shī)教、故事切入K12市場(chǎng)，并以“真人+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的復(fù)合模式將IP推向市場(chǎng)，增加了成為爆款的幾率，這一切都在驗(yàn)證IP化的早教內(nèi)容已經(jīng)異常火熱。

      早教企業(yè)IP變現(xiàn)模式：“IP+教育內(nèi)容+衍生開(kāi)發(fā)”

      根據(jù)大量的事例我們可以看到，當(dāng)下大多早教類IP最常見(jiàn)的變現(xiàn)模式是通過(guò)內(nèi)容分發(fā)放大IP形象、吸引流量，為后續(xù)的IP授權(quán)、知識(shí)付費(fèi)和衍生品開(kāi)發(fā)鋪路。而這一模式歸根溯源，來(lái)源于對(duì)巧虎的模仿，巧虎的成功在于通過(guò)《樂(lè)智小天地》這一拳頭產(chǎn)品，輔以周邊衍生商品和動(dòng)畫等多媒體作品，塑造巧虎這一IP形象，讓用戶在認(rèn)可品牌的基礎(chǔ)上買單。

      與此同時(shí)，變現(xiàn)的第二步基于前期打造的IP形象，開(kāi)發(fā)特色的課程化教育產(chǎn)品，以求打通“教學(xué)”與“娛樂(lè)”兩個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)。以小伴龍為例，推出的收費(fèi)內(nèi)容“小伴龍學(xué)堂”，在原有劇情故事＋游戲玩法的基礎(chǔ)上增加了教育知識(shí)點(diǎn)，內(nèi)容包括識(shí)字拼音、數(shù)學(xué)啟蒙、習(xí)慣培養(yǎng)、英語(yǔ)啟蒙等，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)即一個(gè)內(nèi)容，按1元收費(fèi)。

      同時(shí)，家長(zhǎng)面對(duì)娛樂(lè)化的內(nèi)容會(huì)轉(zhuǎn)而尋找線下替代產(chǎn)品，如繪本、益智玩具等，所以早幼教企業(yè)開(kāi)發(fā)了另一種變現(xiàn)方式：衍生品開(kāi)發(fā)。可以看到，基于IP形象的早幼教企業(yè)正在走上打造“IP+教育付費(fèi)內(nèi)容+衍生品開(kāi)發(fā)”的綜合平臺(tái)之路。

      未來(lái)：深挖教育剛需或成發(fā)展方向

      值得一提的是，早幼教產(chǎn)品必須同時(shí)滿足孩子和家長(zhǎng)兩方的需求。好玩和娛樂(lè)是吸引孩子以獲取流量的關(guān)鍵，但是促使家長(zhǎng)付費(fèi)的依然是教育內(nèi)容，當(dāng)教育內(nèi)容越剛需、越體系化，家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿就越高。

      而背靠?jī)?yōu)質(zhì)IP引流，并不能具有長(zhǎng)期盈利性的模式，今天的教育早已由“教”慢慢的轉(zhuǎn)向“習(xí)”，成功的教育類IP要深挖教育剛需、打造具有“寓教于樂(lè)”共識(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，基于IP形象的影響力深耕教育內(nèi)容，打造專業(yè)的課程體系，形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘、走的更遠(yuǎn)！