10月15日，第十一屆中國品牌授權高峰論壇在第13屆中國授權展期間在上海召開。本屆論壇以“流量新媒體時代”為主題，深刻引領行業(yè)思考。

 

 

       互聯網時代下，人人都是媒體，人人都是流量。品牌授權的初始商業(yè)邏輯正是依托IP背后的龐大粉絲群體，精準定向營銷，從而將粉絲流量轉化為價值和銷量，并衍生出各種消費市場的商業(yè)模式。

       在本屆論壇上，多位權威人士和行業(yè)大咖分享觀點，啟發(fā)行業(yè)思考。會上參加演講的包括eOne, 環(huán)球、孩之寶、泡泡瑪特、招商銀行、奧飛娛樂等企業(yè)，一起深度挖掘新時代下中國授權行業(yè)發(fā)展的機遇。來自文物局博物館與社會文物司，文化和旅游部產業(yè)發(fā)展司產業(yè)促進處，國際授權業(yè)協(xié)會的領導也參加本屆論壇并發(fā)表講話。

 

 

       論壇首先由國家文物局博物館與社會文物司司長副司長鄧超解讀博物館授權文創(chuàng)相關的國家政策，鼓勵更多博物館加大授權文創(chuàng)開發(fā)。據了解，我國擁有博物館超過5300余家，不可移動文物76.7萬處，國有可移動文物總數超過1億件/套，還有巨量民間收藏文物，是開展文物資源授權的“富礦” 和“超級IP”。

       鄧超指出，文物資源授權能加快文物“活起來”，為文化賦能，為生活添彩。“近年來，我們與騰訊、百度、網易、中國移動等企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，引導一大批文博單位實施文物資源、品牌資源授權，培育‘文物+旅游’、‘文物+教育’、‘文物+創(chuàng)意’等新興產業(yè)模式。”他表示。

       據不完全統(tǒng)計，僅2018年度，全國博物館開發(fā)文創(chuàng)產品種類超過4萬種，收入超過40億元，并大有潛力發(fā)展。

 

國家文物局博物館與社會文物司司長副司長鄧超

 

       在消費提質升級的背景下，文化旅游與實體經濟的融合邁入新階段，成為引領消費增長的新引擎。品牌授權一頭連著文化創(chuàng)意，一頭連著實體經濟，已發(fā)展為文化旅游與實體經濟融合發(fā)展的重要載體和通道。

       文化和旅游部產業(yè)發(fā)展司產業(yè)促進處副處長劉戀在論壇上指出，動漫、創(chuàng)意設計、網絡文學等行業(yè)通過授權延申業(yè)務，推動產業(yè)轉型升級和快速發(fā)展。IP通過授權在景區(qū)、主題公園等文旅場景落地，將創(chuàng)意內容融入真實場景，增強旅游的互動性、體驗感、參與感。授權讓年輕人用自己的消費態(tài)度表達對個性化產品的需求，也為眾多處于上升期的IP提供了突破的機遇。

 

文化和旅游部產業(yè)發(fā)展司產業(yè)促進處副處長劉戀

       國際授權業(yè)協(xié)會主席Maura Regan在論壇上發(fā)布了《2019年全球授權行業(yè)報告》，報告顯示，2018年全球授權商品零售額增長至2803億美元，較上年增長了3.2%。從IP類別看，目前占全球市場份額最高的類別是娛樂/角色，占43.8%。從授權商品類別來看，2018年服裝、玩具和時尚配飾仍然是全球授權業(yè)務中最大的產品類別。

       Maura Regan特別指出，現在的消費者消費方式發(fā)生了很大的改變，KOL（關鍵意見領袖）成為一個不可忽視的存在，大大小小的網紅在商品營銷上發(fā)揮著越來越重要的作用。

 

國際授權業(yè)協(xié)會主席Maura Regan

 

       國民IP小豬佩奇的版權公司eOne，光只是一個小豬佩奇，就實現了把學齡前兒童動畫IP傳播好，同樣也可以造就全民現象級IP的神話。

       eOne家庭和品牌事業(yè)部全球高級副總裁Ami Dieckman在論壇上表示，小豬佩奇一個單一的IP已經在線上產生180億次的點擊量，小豬佩奇給英國的產品品牌的一個建立帶來的影響甚至大于把甲殼蟲樂隊和曼聯球隊加起來的影響。

       據Ami Dieckman透露，eOne成功的秘訣在于講好故事。通過傳達講述故事的魅力，賦教于樂，把教育意義傳達給孩子。eOne的品牌目標是，要做一個全球的品牌，但每一個品牌要有一個當地的感受，要本地化；品牌不用特別多，但對每一個品牌都深入透徹研究。

 

eOne家庭和品牌事業(yè)部全球高級副總裁Ami Dieckman

 

       小黃人、侏羅紀、速度與激情、馴龍高手……這一系列耳熟能詳的IP均出自環(huán)球影業(yè)旗下，且每個IP均已出多部系列大電影。本屆論壇上，環(huán)球大中華區(qū)消費品部副總裁王以倫，重點闡述了IP迭代之路。

       “IP迭代指IP的求新求變，不斷優(yōu)化創(chuàng)新。要實現迭代，需要從三個方面看，第一是內容，自身的迭代，不斷推出新內容。第二是媒介，從傳統(tǒng)媒體到新媒體的傳播，現在新媒體已經主導了時代發(fā)展。第三是營銷，隨著95、00后的消費者的崛起，他們這些粉絲非常重視自我表達的訴求，所以IP營銷的方式也要順應消費者演化做出不斷的調整。”王以倫表示。

       他指出，IP迭代是保持IP生命力，創(chuàng)新力，與成長力的關鍵。無論是IP處于哪個階段，內容、媒介以及營銷，這三個方面都是在迭代過程中需要關注的。

 

環(huán)球大中華區(qū)消費品部副總裁王以倫

 

       變形金剛、小馬寶莉、培樂多等多個知名IP的版權方孩之寶，多年深耕中國市場，把授權跨界做得風生水起。本屆論壇上，孩之寶亞太區(qū)市場部副總裁Claire Gilchrist以小馬寶莉為案例，詳細解讀了如何跨界營銷，如何通過跨界營銷解決賣點和痛點。

       據Claire Gilchrist介紹，小馬寶莉產品的革新和滲透率非常高，已經覆蓋各個品類，并不斷創(chuàng)新。小馬寶莉已經和巴拉巴拉與班尼路等時尚資源合作，給予了小馬寶莉IP更多的時尚資質。還有游戲、銀行卡、開在各大城市的主題商店等合作，甚至還舉辦了小馬寶莉為主題的小型的馬拉松比賽。

       “今天的市場營銷方式不能只是考慮市場營銷方式的兩端，僅僅只是連接品牌和消費者方。我們要把他們多元化和多層次化。消費者是分不同的時代的，如90后00后千禧時代等，他們會給我們帶來不同的靈感，會提出不同的需求。我們還會借助KOL的力量，讓很多產品以更好的方式接觸到更多細分市場中。”Claire Gilchrist表示。

 

 

孩之寶亞太區(qū)市場部副總裁Claire Gilchrist

 

       通過賣盲盒賣潮玩，把購物本身變成體驗游戲的泡泡瑪特，如今炙手可熱，一個玩具就把Molly做成了大紅大紫的明星IP。本屆論壇上，泡泡瑪特副總裁司德講述了一個由年輕人定義的潮玩時代。

       在此次演講中，司德提到，IP授權為市場的發(fā)展帶來了巨大的流量和商業(yè)價值，泡泡瑪特不斷構建行業(yè)潮玩IP授權生態(tài)。據司德介紹，潮流玩具的用戶畫像為75%是女生，25%是男生，平均27歲左右，收入水平比較高，白領為主，有著比較好的收入水平，比較好的教育水平、審美觀念和消費觀念，他們喜歡為自己熱愛的東西買單，是當下最有價值的一批年輕人。

       “通過對潮玩IP進行維護和創(chuàng)新，泡泡瑪特從IP發(fā)掘到供應鏈，再到零售渠道、互動娛樂和潮玩展會，建立起了潮玩IP從孵化到維護的完整生態(tài)。隨著IP授權成為IP市場中的熱點，眾多潮玩企業(yè)都在探索IP授權新趨勢下潮玩IP的進一步創(chuàng)新發(fā)展。”司德表示。

 

泡泡瑪特副總裁司德

 

       銀行卡一直和IP有天然結合優(yōu)勢，招商銀行發(fā)行憤怒的小鳥卡面，一經推出就刷爆朋友圈，到現在發(fā)卡量超過700萬，成為中國的所有的銀行卡包括信用卡，發(fā)卡量最大的IP卡。“銀行卡 x IP”這一操作持續(xù)熱度，越來越多的金融企業(yè)加入了玩轉IP粉絲經濟的大潮。

       在本屆論壇上，招商銀行總行零售金融總部策略聯盟團隊負責人譚魁，以招商銀行與IP的合作為案例，解鎖如何引領IP賦能的跨界新玩法。據譚魁介紹，除了憤怒的小鳥外，招商銀行和許多IP都有合作，包括海綿寶寶、海賊王、王者榮耀、魔獸世界等。“這些卡片可以吸引我們的年輕的客群，對提升我們的獲客，提升品牌影響非常重要，更加貼近客戶，覺得招商銀行更加有情感，有溫度。”他表示。

       “從被授權商的角度來說，我們認為要用好一個IP，首先選擇好一個IP，第二要打磨高質量產品，第三要進行精細化運營，需要授權商跟我們密切的配合，發(fā)揮粉絲經濟的賦能，這樣才可以打造好IP爆品。”譚魁補充說。

 

招商銀行總行零售金融總部策略聯盟團隊負責人譚魁

 

       此外，中國玩具和嬰童用品協(xié)會會長梁梅、中國文物交流中心副主任趙古山、奧飛娛樂總裁助理兼授權事業(yè)部總經理羅曉星等嘉賓也在本屆高峰論壇上分享了他們對行業(yè)的真知灼見。

 

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會長梁梅

 

中國文物交流中心副主任趙古山

 

奧飛娛樂總裁助理兼授權事業(yè)部總經理羅曉星

 

       參加第十一屆中國品牌授權高峰論壇的與會觀眾多達300多位，紛紛表示一下午的分享非常實用，對授權行業(yè)的現狀和趨勢判斷深有啟發(fā)。

 

 

       本屆中國品牌授權高峰論壇為10月中國授權周的同期活動之一。10月中國授權周上，第13屆CLE中國授權展也于10月16-18日在上海新國際博覽中心隆重舉辦。隨著品牌授權行業(yè)在我國的迅猛發(fā)展，CLE中國授權展也隨之成熟壯大，并發(fā)展成為亞洲規(guī)模最大、行業(yè)影響力最強、被授權觀眾覆蓋面最廣的專業(yè)授權貿易展會，助力品牌共贏發(fā)展。