CTE中國玩具展訊，中國桌游行業相對歐美來說雖然起步較晚，但近年來取得了較快發展，桌游開發商、零售商以及桌游館等應運而生，涌現出諸如《三國殺》、《狼人殺》等優秀的桌游作品。2019年，CTE中國玩具展特別增設了桌游展區，還組織了桌游相關的論壇和研討。中國桌游行業目前發展整體狀況如何？有哪些發展趨勢？我們特邀請了經典桌游《三國殺》的出版發行商游卡桌游副總裁應曉天先生，請他分享了對中國桌游行業發展的見解。

 

游卡桌游副總裁 應曉天先生

 

中國桌游行業穩定增長

市場規模近百億，年增長率13%

 

       中國桌游行業可分為三個部分，一是傳統實體桌游，二是以網頁游戲、手游等形式為主的線上桌游，三是線下桌游館。有機構做過統計，目前中國桌游行業的市場規模在百億元左右，其中線上占50%以上，線下占40%以上，實體占10%左右。

       應總強調：“今年受新冠肺炎疫情影響，線下桌游館損失慘重，但線上業務及實體桌游卻得到較大增長，預計下半年線下業務會逐步恢復。”

 

 

       中國桌游市場進入穩定增長期

       應總說：“經過十幾年的發展，中國桌游行業進入了穩定發展期，主要表現在如下幾個方面：一是桌游市場規模不斷增長，據統計，中國桌游市場年復合增長率在13%左右；二是桌游的普及率逐漸提高，核心玩家的數量不斷增多；三是桌游在零售渠道不斷拓展，桌游產品已進入書店、潮玩店等渠道進行銷售。”

       應總表示：“2008年以前，中國桌游行業處于剛剛起步階段，當時中國還沒有真正意義上的桌游市場，核心玩家很少，人們的社交方式也比較貧乏。2008年，桌游資深愛好者、當時還是中國傳媒大學大三學生的黃愷結合中國傳統三國故事，精心研發出具有強社交屬性的《三國殺》卡牌游戲，憑借北京眾多高校及企業資源，迅速流行開來。從此，中國桌游行業開始快速發展。”

 

《三國殺》最初版本：《龍版三國殺》

 

       從全球來看，北美地區引領桌游行業發展，亞洲地區發展速度快

       談起全球桌游行業的發展，應總表示：“一般來說，經濟發展水平越高的國家，桌游發展越好。很多人認為德國桌游市場占據龍頭地位，但是其實北美市場發展最快。且不說美國有把桌游項目同樣做得很出色的玩具公司孩之寶、美泰，美國眾籌網站Kickstarter 2017年桌游項目的眾籌資金總額達到1.37億美元，2018年桌游《被玷污的圣杯》的眾籌資金達到625萬美元，創下了桌游眾籌新紀錄。”

       日本桌游市場以卡牌類桌游見長，比較知名的有《游戲王OCG》、《精靈寶可夢卡牌游戲》等，其中《游戲王OCG》卡牌，從1999年開始銷售，到2011年售出251億7000萬張卡牌，創下了吉尼斯世界紀錄。

 

 

       針對不同目標人群，桌游產品可分為四個類別

       應總表示，市面上數量眾多的桌游產品，如果按所針對的目標人群進行分類的話，可以分為四大類別：

       兒童益智桌游：專門針對兒童益智開發、早期教育的桌游產品，如《兒童數獨》；

       美式桌游：適合學齡兒童玩耍，以對抗性玩法為特色，通過擲骰子輔助游戲進行，有一定的隨機性，配有精美模型，如《地產大亨》；

       社交毛線桌游：毛線桌游就是適合聚會中玩的桌游，這類桌游有較強的社交功能，一般規則較簡單，隨機性大，人數靈活，如《三國殺》；

       核心向桌游：這類桌游比較抽象，有復雜的游戲機制，注重策略規劃和精確計算，適合大年齡成人，又叫德式桌游，如《牛頓》。

 

 

把握桌游行業4大趨勢

游卡線下年銷量近200萬套

線上注冊用戶近2億人

 

       應總也分享了當前中國桌游行業有四大發展趨勢，并以游卡公司的實際案例介紹了應對趨勢的發展策略，給大家帶來一些參考借鑒的經驗。

 

       1、親民化：桌游產品的價格被更多人接受

       桌游剛被引入中國市場時，文字是純英文的，而且價格偏高，一般人無法接受。近幾年隨著國內桌游行業的發展及游卡不斷的倡導，桌游的價格越來越貼近國人消費水平，被越來越多的人所認可和接受。

       應總表示：“《三國殺》自2008年推出以來，我們的定價策略就是按照行業發展趨勢來進行的，屬于大眾路線的價位——實體版售價控制在百元以內，包括引進的國外桌游產品，我們也盡量做到價格親民，讓更多的消費者玩得起。在線下渠道開拓上，我們也注意選擇和價格定位相匹配的渠道，如：商超、潮玩店、書店等。截止目前，僅《三國殺》實體版已總共售出2000多萬套。”

 

       2、益智化：桌游與幼教、成人培訓相結合

       玩桌游，可以鍛煉邏輯思維能力，提升語言表達能力，加強團隊協作能力。因此，近幾年桌游的功能開始向能力培養、提升方面拓展。一方面，桌游開發商嘗試將桌游與幼教相結合，開發兒童益智桌游產品，另一方面，培訓機構則把桌游運用到成人培訓、企業內訓中，用于鍛煉參與人員的團隊協作、語言溝通及邏輯思維等能力。

       談到這一點，應總說：“游卡公司抓住這一趨勢，成立了開發益智桌游的工作室，推出了Yokakids系列產品，如：《兒童數獨》、《恐龍島歷險記》、《動物小偵探》等。此外，我們還引進了多款國外優秀的兒童益智桌游產品，如：《天天富翁小小王國》、《餅干1+1》等，讓家長與孩子一起玩耍，在親子互動中提升孩子各種能力。”

 

 

       3、核心玩家數量不斷增多，學生玩家為主力

       隨著桌游行業的發展，越來越多的年輕群體產生濃厚興趣，學生群體成為主力玩家，核心桌游的玩家數量將會不斷增多。

       游卡對拓展青年客群有著針對性的推廣策略，例如他們和全國600多所大專院校建立了合作關系，每年舉辦千余場的各類桌游相關校內賽事、近百場的全國高校聯賽，以及針對全國玩家的大型賽事——《三國殺》俱樂部聯賽、王者之戰，還有線上的《三國殺》電競賽事。因此，目前在《三國殺》的玩家群體中，學生玩家占比達到了30%-40%。

 

 

       應總說道：“通過舉辦眾多賽事活動，一方面有助于品牌推廣及產品銷售，另一方面，通過賽事的前期宣傳、舉辦，讓更多的年輕群體了解和認識桌游行業及《三國殺》，從而擴大了玩家群體，也讓關注賽事及報名參與賽事的玩家通過對賽事規則、游戲規則的深入了解，提升游戲水平，成為核心玩家。”

 

       4、桌游電子化，滿足玩家隨時隨地玩樂需求

       隨著移動互聯網的發展，桌游廠商為了滿足玩家隨時玩樂的需求，進行桌游產品的電子化開發，推出頁游版或手游版，也有的進駐了STEAM平臺。

       應總表示：“游卡在桌游電子化這個領域上起步是非常早的，在2009年就開發出了《三國殺》的頁游版——《三國殺online》，2011年推出了手機游戲《三國殺移動版》，2018年則推出“三國殺”IP衍生手游《三國殺名將傳》，其中頁游版主要針對核心用戶及競技賽事，移動版及手游用于滿足一般玩家的休閑娛樂需求。目前《三國殺》的線上注冊用戶已超2億，月活近2000萬。”

 

 

       在采訪的最后，應總回顧了去年參加CTE中國玩具展的感受，他說：“去年BGM桌游展聯合CTE中國玩具展同期開展，我們在現場揭曉了首屆原創桌游設計大賽（WODC）的獲獎名單，還組織了王者之戰賽事，同時與眾多從業者進行了交流溝通。在隨后的中國玩博會期間，家長帶著孩子近距離接觸和感受桌游，促進了消費者對桌游的了解，效果非常好，期待今年CTE玩具展有更多精彩。”

 

       關于CTE中國玩具展

       CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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       掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。CTE中國玩具展2020年10月21-23日上海開幕。

 

 

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