泡泡瑪特即將登陸港股的消息讓大眾的目光再一次聚焦在潮流玩具上。潮流玩具的快速發展及市場前景，吸引了很多公司紛紛入局，除了專攻潮玩的新玩家，一些傳統玩具行業的老玩家也迅速轉變發展思路，抓住市場潮流，推出潮玩新品。

       潮玩固然火爆，但并不是簡簡單單地套用盲盒形式就可以“俘獲”年輕消費者，新老玩家想快速贏得年輕群體的青睞，以下這幾點非常關鍵。

 

       01、內容比形式更重要IP是模型手辦類潮玩的靈魂

       “Z世代”年輕群體為何對盲盒趨之若鶩？除了拆盒的不確定性帶來的驚喜感，更吸引他們的是盒子里的內容——具有獨特設計風格的模型或手辦。而自帶粉絲流量的IP形象則是潮玩手辦類產品設計的靈感源泉。

 

       泡泡瑪特靠藝術IP Molly收益4.56億元

       “Z世代”年輕群體追求個性，對潮流藝術的興趣度較高，因此，藝術類IP僅靠高顏值就能打動他們。

       以泡泡瑪特旗下的Molly來說，Molly的形象設計出自香港藝術家王信明之手，作為該公司首個自有IP，泡泡瑪特推出了多個系列，并開始了和其他IP聯動的多種玩法。據泡泡瑪特招股書顯示，2019年僅Molly一個IP就給公司帶來4.56億元的收入，占總收入的27.4%。

       泡泡瑪特吃到了藝術IP的甜頭（無需在IP內容上投入，僅靠各種造型設計，相比傳統卡通動漫IP在開發成本上占有絕對優勢），又連續不斷地推出了其他藝術IP——Dimoo、BOBO&COCO、PUCKY等，2020上半年分別為公司創收1.17億元，0.33億元，1.19億元。截止到2020年6月30日，公司運營93個IP，其中藝術類IP占總收入84%。

 

泡泡瑪特收入的IP構成

 

       奧飛娛樂靠游戲IP《陰陽師》創造爆款

       移動互聯網的不斷發展帶動了手游業的發展，其用戶群同樣是年輕群體，因此游戲IP也是潮玩玩家可以考慮的IP品類之一。

       奧飛娛樂在今年9月面向12歲以上年輕群體推出網易知名游戲《陰陽師》授權IP的疊疊樂盲盒系列、Q版盲盒系列產品，市場一直處于供不應求的狀態，該公司預計第四季度陰陽師系列盲盒的出貨量在200萬只的水平。從零售額來看，單從“陰陽師”這一款IP盲盒，今年預計可達5000萬元。

 

 

       邦寶益智聯動卡通動漫IP+國潮，打造自己的品牌風格

       經典的卡通動漫IP是很多玩具品牌的首選，它們的故事性打造了超越年齡段的情懷認同感，但只有加入新元素才能真正打造自己的品牌風格，讓經典IP增加新意才能讓消費者產生新鮮感和好奇心。

       國產積木品牌邦寶益智選擇日本人氣動漫IP櫻桃小丸子，以拼插積木結合盲盒的玩法，推出櫻桃小丸子系列盲盒，一期盲盒系列產品共有八款場景造型，每款場景會在4個角色公仔中隨機搭配一個公仔。產品上市后深受小丸子粉絲以及80后、90后人群的喜愛，成為熱銷爆款。二期系列還融合了時下熱門的“國風”元素，在建筑形式、公仔樣式設計上進行了升級。

 

 

       模型類企業找到“企業品牌IP”的新玩法

       傳統的模型嗜好類企業，比如車模類廠家，合作的都是法拉利、蘭博基尼、寶馬等企業品牌類IP，除了原有的兒童及收藏類買家，在潮玩市場上他們將如何拓展年輕消費群體？

       東莞太達禮品商貿有限公司就找到了新玩法，他們聯合名創優品，開發了包括1:64法拉利精品車在內的車模盲盒，同步在其2500家國內門店以及東南亞等海外門店進行銷售，2020年銷售額達1500萬元。

 

 

       52toys打造“文物盲盒”讓博物館IP“活”起來

       近幾年，以故宮博物院為代表的各地博物館，一改以前高冷形象，借助新媒體傳播手段與年輕人打成一片，博物館IP也在潮玩市場火爆起來。

       潮玩品牌52toys的“超活化”系列一直是主打博物館IP，先后推出了與陜西省博物館聯名的超活化之青銅小分隊系列盲盒，與《國家寶藏》合作的超活化之仕女的日常系列盲盒、超活化之戰斗兵馬俑系列盲盒，受到消費者的熱情追捧。

 

 

       02、65%的人偶手辦玩具價格不超過150元低價位是提高產品接受度的訣竅

       根據NPD集團的電商數據顯示，就整體市場而言，低價位手辦占據潮流玩具市場的主體，今年1月至9月，65%的人偶手辦玩具價格不超過150元人民幣，超過500元的人偶手辦玩具僅占比10%。

       泡泡瑪特在招股書中透露，今年上半年，泡泡瑪特品牌盲盒的銷量是1351.4萬個，平均售價47元；第三方盲盒銷量63.87萬個，平均售價77元。

 

 

       L.O.L. Surprise! 是美國MGA娛樂公司旗下的娃娃類盲盒品牌，在亞馬遜上的售價在10-30美元之間，而在國內電商平臺，其售價大都在200元以下，另有部分產品售價在300元左右。

 

 

       美國Funko公司是一家以方頭玩偶而知名的衍生品公司，Funko的玩偶產品定價通常低于10美元，購買者平均年齡是30歲，女性占買家的55%。本月2日，Funko推出了一項個性化定制業務，消費者可以定制自己的方頭玩偶，價格為25美元。比較低的價格，保證了消費者的復購率，也讓年輕消費群體對于公司推出的新產品、新服務更易于接受和認可。

 

 

       03、美泰、ZURU的潮玩策略全靠“驚喜開箱”的新玩法

       開箱類潮玩需要在開箱過程的驚喜體驗上做文章，通過設計上的創新，融合各種新奇的玩法，帶給體驗者意想不到的驚喜。

       今年三季度，芭比娃娃銷售增長29%，創造20年來最佳業績，芭比娃娃推出的驚喜變色盲盒絕對是最大功臣，整個開箱環節設計得頗具創意，遇水變色、冷水上妝、食物主題香味等驚喜元素讓此系列上市即成爆款。

 

 

       ZURU公司自2018年起，推出多款盲球盲包類玩具，如5倍驚喜蛋、云波獨角獸魔法蛋等，風靡多個國家和地區，其Rainbocorns（云波獨角魔法蛋）系列產品，在驚喜開箱中，融合了毛絨玩具、史萊姆、女孩飾品等元素，暢銷100多個國家和地區。

 

 

       簡動文創的驚喜百寶箱之夢幻城堡，通過設置故事化的情節，讓孩子用鑰匙不斷探索，解鎖各個機關，最終營救出公主，整個玩具共包含20多個驚喜元素。

 

 

       04、“互聯網原住民”也喜歡實地購物場景化購買設計不分線上線下

       布局潮流玩具，在渠道拓展方面要線上、線下兩手抓。盡管現在的年輕人是在互聯網的熏陶下長大的，更青睞網絡購物，但是在潮玩的選購上，線下購買的用戶群體也占了很大的比例，尤其是盲盒，他們會通過搖、掂等來猜測盲盒內的款式。因此，線下渠道也很重要。

       泡泡瑪特的招股書顯示，其渠道布局主要有零售店、線上渠道、機器人商店、展會和批發，今年上半年，它們的收益分別為3.13億、3.34億、1.05億、6350萬和119.6萬，可見線下的零售店及機器人商店的收益所占比重較大。

 

 

       東莞太達公司葉總在專訪中也提到，太達今年也拓展了多個銷售渠道，在快消品渠道方面主要拓展了名創優品、生活無憂、酷樂潮玩、泡泡瑪特等，借助這些渠道來銷售其常規產品和盲盒產品。

       在線上渠道的拓展上，經營者需通過新媒體、小程序加強與用戶群體之間的互動，同時，用游戲化的方式來增強銷售過程中的趣味性，給消費者營造購物的現場感。

       泡泡瑪特除了布局天貓旗艦店外，還推出“泡泡抽盒機”微信小程序，用戶可以隨機抽取盲盒產品。2020年上半年，泡泡瑪特天貓旗艦店的收入為1.47億元，同比增長122.2%；“泡泡抽盒機”小程序收入1.62億元，同比增長72.3%。

 

 

       05、迎合Z世代消費心理運營“圈層化”社交平臺

       布局潮流玩具領域，對粉絲的運營和維護很重要。年輕群體崇尚個性，彰顯自我，同時，又有“圈層化”特征，他們樂于和具有相同愛好的人相互溝通、交友。品牌方可通過搭建粉絲社群平臺、打造IP矩陣或者通過產品的配套性和可玩性，來加強粉絲黏性，從而提高產品復購率。

       泡泡瑪特公司推出會員計劃，并上線葩趣APP，通過該平臺，會員可以交換分享閑置玩具，并和喜愛潮玩的人交朋友，還能及時掌握玩具資訊。截至2020年6月30日，泡泡瑪特的注冊會員數為360萬，注冊會員的整體重復購買率為51%。

 

 

       同時，泡泡瑪特還通過與其他品牌進行聯動，推出聯名款產品，來吸引更多粉絲的關注。如，孩之寶旗下的BLYTHE（小布），是一個具有潮玩基因的娃娃類品牌，以年輕女性為目標消費者。今年，泡泡瑪特旗下的Molly就和BLYTHE（小布）聯動，推出了閨蜜套裝，讓消費者感覺新奇有趣的同時，更樂意掏腰包購買。

 

 

       目標消費群體同樣是年輕人的Funko公司，通過IP的多元化、系列化經營，打造IP矩陣，來增強粉絲的忠誠度，吸引消費者不斷購買。Funko獲得授權的IP超過1000個，從漫威DC超級英雄到NBA球星和歐美歌星，有約一萬種授權玩偶。2020年三季度，其營收達到1.91億美元。

 

 

       L.O.L. Surprise！驚喜娃娃通過借助流媒體視頻平臺YouTube上的網紅開箱視頻，而迅速火爆。品牌用場景化的的配套產品+尋找類驚喜開箱方式打造了獨特的產品特色。不同的包裝隨機的配飾，吸引消費者不斷購買，希望湊夠全部配飾，搭建完全場景。

       比如最近推出的O.M.G.潮流音樂娃娃，有代表不同風格多款娃娃，匹配不同配飾，以及新穎的唱片機式包裝盒，且放入唱片，輕輕轉動，就可以播放LOL主題曲音樂，為孩子打造音樂派對的情景游戲場景。

       L.O.L. Surprise！驚喜娃娃通過不斷推出滿足目標消費人群喜好，且包含多重驚喜的盲盒產品，不斷增強粉絲黏性，從而促進產品的銷售。

 

 

       如同泡泡瑪特CEO王寧所說，中國潮玩市場尚處于起步階段，還有較大的發展空間，玩具廠商們可抓住機遇，迎合市場需求，抓住發展中的關鍵點，以促進業務的快速增長。

 

       關于CTE中國玩具展

       CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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