在特殊的2020年，玩具和嬰童用品行業涌現出各種新穎的營銷玩法，創造話題、借勢營銷、相互賦能、花樣創意層出不窮，究竟有哪些品牌營銷案例更具指導意義？我們從創意營銷、跨界活動、聯名營銷三個方面來開啟2021年營銷密碼。

 

       1、創意廣告營銷：利用新穎短視頻推廣搶占消費者心智

       隨著消費的不斷升級，年輕一代消費者更愿意為能迅速產生共鳴、觸達內心的創意廣告買單。所以企業的營銷思維應當轉變，其中核心之一就是要把用戶當做營銷的參與者，而不僅僅是購買商品的消費者。短視頻推廣就滿足了這些條件，其營銷方式區別于傳統媒體，以強視覺的畫面和精準的介紹快速的搶占消費者心智。

 

       啟蒙：借勢中秋國慶雙節策劃宮廷歌舞秀短視頻

       在短視頻內容創作和推廣方面，啟蒙積木就做得具有一定的代表性。2019年啟蒙積木創立了全新潮流積木品牌KEEPPLEY，面向12歲及以上群體，清晰的定位讓其在優選各類線上宣傳渠道時也較為精準，如自媒體、抖音、B站（嗶哩嗶哩）等年輕人常用社交和娛樂平臺。在這些平臺上，策劃優質短視頻內容，持續推送最新的產品訊息和高質量的二次創作視頻種草消費者、引流銷售。

       在2020年的中秋國慶雙節，其Keeppley故宮系列積木產品的一波借勢營銷就賺足了眼球。圍繞該款主推產品特別制作積木宮廷歌舞秀表演，并在B站進行“年輕大有可拼”24小時超長直播，華麗呈現積木世界的皇室成員、吉祥瑞獸和恢弘宮殿。同期制作多個情境表演類節目，極致展現產品特色的同時，帶來了更多的宣傳效果。

 

       好孩子集團：貼近Z世代策劃“C位感”短視頻

       而圍繞“火熱”的Z世代消費群體，好孩子集團的節日營銷更具特色。為了貼近消費者，推崇和滿足他們的個性化需求。在全力打造的61好孩子節營銷中，就單獨針對Z世代開展了一場“Z世代主張由我”的“破圈”行動，并在B站、抖音和品牌官方微信號里發布了幾段創意短視頻引起了強烈的共鳴。

 

 

       視頻中，嬰兒車一改被人們刻板地認為只是一種育兒工具的標簽，成了一場斗舞即將發生的由頭，甚至是風情的舞者用于彰顯自我的道具。上一代育兒父母可能會覺得，當有了孩子，生活型態就必須作出改變，像喜歡的運動須讓步于宅家看娃。到了Z世代父母這里，萬事皆可平衡，運動與照看孩子同時進行簡直就是天經地義，那么一輛可運動的嬰兒車就是gb好孩子給年輕用戶呈上的趁手“舞”器。“自由”作為這次行動的代號，“不被標簽”成了gb好孩子代表Z世代發出的一種吶喊。

 

       2、跨界活動營銷：變換軌道制造新聞點

       隨著技術的發展與革新，海量內容呈現井噴狀態，未來碎片化的內容會越來越吃力，跨界聯合一定程度上可以實現品牌和產品價值的最大化。跨界營銷通過兩個不同領域的品牌以獨特創意加持，創新組合優勢互補，激發潛在目標客戶群體的興趣和關注，從而帶來1+1＞2的營銷效果。

 

       紐約施瓦茨攜手愛彼迎，玩具店臨時變身網紅民宿

       在跨界合作方面，美國老字號玩具公司施瓦茨，將其玩具店臨時變身民宿的創意頗具特色。該項活動由施瓦茨玩具公司（FAO Schwarz）與短租平臺愛彼迎（Airbnb）聯合發起，從眾多報名家庭中選定一戶人家，在曼哈頓洛克菲勒中心的旗艦店接待他們，玩具店因此特別改造出住宿區域。店內招牌玩具、可用腳彈奏的鋼琴鍵盤擺放在客廳地板上，窗外是洛克菲勒中心的圣誕樹，臥室里有帶滑梯的高低床和雪橇床，隨處可見各種玩具。

 

 

       入住期間，這戶人家在店內享受一頓豐盛晚餐及購物，還探訪店內上下兩層共計1800多平方米空間。該活動吸引眾多家庭報名，品牌知名度不斷飆升。總結其成功的經驗在于，借勢節日營銷，緊抓消費者心智，跨界知名品牌，策劃有創意的宣傳噱頭，最終引爆宣傳。

 

       利其爾攜手上海百諾門診，推出專業輔食課堂

       2020年，利其爾在營銷上就打破圈層，與不同品牌進行跨界營銷，聯合W+Club推出“免費問診”服務，攜手上海百諾門診，與專業營養師共同打造“輔食小課堂”，分享嬰幼兒不同成長階段輔食制作方法。

 

 

       同時，在輔食制作場景中自然而然的植入利其爾輔食料理套裝、電飯鍋煮粥器、TLI不銹鋼隔熱碗等產品，將產品的功能性、使用方法自然地呈現給目標用戶，使其更深入了解產品特性，激發了用戶的使用興趣和購買欲望。同時也以貼心、專業的品牌形象，增強了目標用戶的對品牌的信任感和黏性。

 

       3、品牌聯名營銷：強強聯合拓展粉絲群體

       對于玩具和嬰童用品行業企業來說，品牌聯名營銷有助于讓消費群體增進對品牌的了解，提升品牌形象，擴展粉絲用戶群體。在“流量為王”的時代，當兩個經典IP強強聯合之后，在雙方擁有大量忠實粉絲的基礎之上，利用大IP的加持和充滿新鮮感的創意，制造話題產生聯動，從而引發雙方粉絲之間的期待和關注，收獲更多熱度。

 

       芭比×Hello Kitty：聯合推出多款創意新品

       2019年，“最具市場價值的貓” Hello Kitty，與 “最流行最暢銷的時尚娃娃”芭比宣布聯名合作，美泰曾一度股價飆升。2020年，雙方推出的一系列授權新品，美泰&三麗鷗的Hello Kitty(凱蒂貓)、My Melody（美樂蒂）和BadtzMaru（酷企鵝）的系列玩具火爆市場。

 

 

       62歲的芭比娃娃和47歲的Hello Kitty都各自擁有大量忠實擁躉，也是擁有品牌文化積淀的長青IP，彼此粉絲有交叉，又有區別，這兩個IP宣布合作，屬于強強聯合，引發粉絲群體的新鮮感和期待性，這樣的品牌聯名營銷效果完美達成了1+1>2的宣傳效果，也具有明顯的拉新效果。

 

       孩子寶：多IP多渠道聯合營銷滿足多元化需求

       2020年底，玩具制造商孩之寶宣布將在2021年推出《變形金剛》和《X戰警》的聯動作品，該新聞一出就引發了熱搜。孩之寶在Facebook主頁上放出的聯動海報被不斷傳播，海報上有著X戰警標志性的黑鳥戰機和變形金剛中的博派徽標。孩之寶的聯名合作不限于此，在2020年夏天，“變形金剛”與“小馬寶莉”的聯名合作，推出的漫畫作品《Transformers/MyLittlePony：FriendshipinDisguise》，就被知名漫畫公司IDW譽為“孩之寶有史以來最瘋狂的跨界作品”。

 

 

       同時，在疫情期間，為了打破空間壁壘觸達更多消費者，孩之寶為消費者搭建全新的“直播購物”消費場景，與電商直播的頭部主播薇婭一同，完成了小馬寶莉 x薇婭聯名服裝的電商直播首秀。本次直播中，小馬寶莉與薇婭女裝推出定制聯名合作款，當晚吸引了超過1800萬的觀眾觀看，銷售量也突破新高。

通過這些經典的營銷案例，你是否對消費者的定位，對市場的洞察更為清晰？希望能為你探索2021營銷新方向提供更多借鑒。

 

       關于CTE中國玩具展

       CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

 

 

 

 

 

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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