從2020年雙11數據中我們可以看出，相比于2019年，2020年雙十一期間的整體成交訂單數同比增長35.24%，成交總金額同比增長1.75%，母嬰品牌的客單價同比增長133%，可見流量獲取越來越貴，更精細化和更高性價比的投放成為母嬰品牌最關注的問題。

       而在近期發布的《“孕產”新風口-2021年母嬰社媒投放新趨勢》以及《2020年小紅書母嬰行業品牌投放數據報告》中，我們也看到，2020年618和雙十一大促來臨前，母嬰品牌在主流社媒平臺的投放達到峰值，呈現出“量大價高”的投放特點。

       那么，讓我們從2020年這些數據中來探知一下2021年母嬰社媒投放的新趨勢。

       母嬰社媒投放新趨勢

       1、抖音、快手、小紅書平臺成為掘金新陣地

       “種草”已成為助推新生代母嬰人群形成購買決策時重要的一環，因此母嬰品牌的投放重點也逐步由以“話題向”為主的“雙微平臺”，向以“種草向”為主的抖音、快手和小紅書平臺遷移。

       數據顯示，截止2020年11月30日，2020年小紅書母嬰行業相關筆記總互動量為1億8437萬，相關筆記總篇數已達122萬篇。母嬰行業整體內容維持較高水平， 小紅書用戶對母嬰種草內容存在普遍需求。 而最具代表性的雙十一大促，相比于2019年，2020年母嬰品牌86.71%的社媒投放預算投向雙微和小紅書平臺，且呈現成交金額和客單價在雙微平臺成交額下降，抖音、快手和小紅書平臺上升明顯。

       對于母嬰行業而言，雙微、雙微+抖音+小紅書，成為母嬰品牌多平臺投放首選。2020年雙十一期間，超七成（71.01%）母嬰品牌選擇多平臺組合投放，以雙微、雙微+抖音+小紅書、雙微+小紅書、雙微+抖音為主。

       2、專業性強+多平臺粉絲基礎的母嬰紅人受追捧

       報告中顯示從投放KOL偏好來看，針對母嬰行業“安全性能高于一切”的原則，對于KOL內容專業性要求較高，而具備母嬰垂直社區孵化的原生紅人、有多平臺粉絲基礎的KOL更受歡迎。

       這取決于，針對大多母嬰品牌喜好多平臺、跨平臺投放的特點，具備多平臺粉絲基礎的KOL更容易實現個人IP的多次觸達，形成點面結合的獨特優勢，品牌與產品在用戶心中形成快速的心智占領，所以受到更多的關注與青睞。

       3、不同品類投放呈現多場景趨勢

       報告中還顯示，不同品類鐘愛的賬號類型差異明顯，產品和場景完美融合。其中，母嬰育兒相關的核心場景占40%，興趣場景、關聯場景等延展場景占25%-45%。

       母嬰產品主要投放平臺特質

       1、小紅書平臺：

       塑造用戶母嬰認知的過程、搶占心智

       數據顯示，小紅書月活破億，女性用戶88.37%，用戶70%為90后，56%來自北京、上海、廣州、深圳四大一線城市。小紅書母嬰內容閱讀人群畫像顯示：92%的性別為女性，81%的年齡分布在18-34歲，覆蓋了95后和85后兩大媽媽群體。

       同時，小紅書帶貨直播間凸顯三高一低數據，即客單價高、轉化率高、復購率高和退貨率低。直播客單價100元以上的占比33%，其中客單價500-1000的占比8%，客單價1000元以上的占比3%。帶貨商品量0-10占比79%。達人帶貨直播場均商品點擊率10%以上的占比27%，場均直播互動率占比10%以上的占比53%。

       可見，小紅書平臺用戶的購買意愿和參與積極度較高，而小紅書具有較垂直的精準母嬰用戶群體，但是這群用戶關注的母嬰范圍較廣，品牌方在投放廣告之時，要多去塑造用戶母嬰認知的過程，搶占用戶心智。而相對于其他平臺的叫賣式直播，小紅書帶貨直播間更加講究格調，而非單純追求帶貨數量，品牌商可以在帶貨的同時多塑造品牌形象，提升知名度。

       2、抖音平臺：

       帶貨靠KOL種草+互動挑戰賽，母嬰育兒類內容仍在緊缺狀態

       由于母嬰人群學歷提升、消費升級，每個家庭在育兒過程中的明顯變化是既注重“養”，也注重“育”。因此從資訊信息獲取環節，母嬰人群就已經開始了“種草”，其消費決策會受到資訊信息的潛在影響。而具體從內容偏好來看，新一代的母嬰人群更相信權威專家和醫生產出的內容。

       母嬰類內容在抖音短視頻中比較稀缺，目前這個類目下包含了育兒知識、親子教育等內容。有積累的母嬰KOL在抖音上其比較有優勢，比如說“雙微”時代就已經積累了大批量粉絲的“年糕媽媽”，算是母嬰類的一個大IP，“雙微”中收獲的成功讓她的賬號在短期內就獲得了300多萬粉絲。

       而母嬰品牌在抖音上普遍嘗試多種營銷手段組合出擊，在營銷策略上，多選擇話題挑戰為主導，先聲奪人，再配合KOL場景植入，深度種草。從投放節奏上，不如其他垂直類平臺那么頻繁，多會選擇產品上新，產品迭代和營銷戰略月上集中投放。

       在抖音平臺，除直播種草以外，互動性強、參與門檻低的挑戰賽也是一個極具特色的營銷活動。通過一些創意玩法和激勵措施，平臺讓用戶自發參與品牌營銷活動，其創作行為在和商業推廣產生有機結合后營造出了站內“爆款”氛圍，品牌的影響力也因此快速提升。事實上，挑戰賽也是抖音平臺構建起的一個互動場景，在這一場景中很多用戶被“攔截”了下來，隨之成為品牌的客戶。

       3、垂直類平臺：寶寶喂養/護理仍是母嬰垂直領域的核心

       目前母嬰垂直平臺上，品牌投放及KOL標簽密度較高的均為寶寶喂養及寶寶護理強相關品牌；泛母嬰品牌逐漸開始滲透，投放機會點大且站內KOL標簽精準覆蓋撬動空間大。

       以上母嬰產品社媒平臺投放的新風向，以及主要投放平臺的特質你是否了解透徹了呢？為你備戰2021提供更多“竅門”。

       關于CTE中國玩具展

       CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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