隨著泛二次元用戶不斷增長及國內潮玩市場的火爆，手辦這一兼具觀賞性、藝術性和收藏價值的玩具品類，也從小眾愛好開始“破圈”。中國玩協對天貓平臺銷售數據持續追蹤顯示，2021年1-9月，天貓平臺手辦類玩具銷售額同比增長44.2%。

 

2021年1-9月天貓平臺手辦銷售額同比情況

 

市場需求增長也帶動了供給側的升級，中國手辦市場產業鏈的各環節均有可圈可點的表現。

 

一、IP端：日漫、美漫IP占主流，國漫成增長新亮點

大多數玩家購買手辦的原始驅動是“喜歡動漫里的這個角色”，其價值直接建立在原有角色IP的基礎上。

二次元文化較發達的美國、日本的漫畫、動漫電影和劇集等，是國內手辦IP的第一批“火種”，擁有大批粉絲群體，因此目前中國手辦產品仍以日漫IP及美漫IP為主。

隨著國漫及游戲的發展和流行，國漫、游戲IP也正成為手辦創作的重要助力。

 

1. 日漫IP：成年人向題材豐富

在日本，動漫已成為其重要的支柱型產業，日本調查企業帝國數據庫公司（Teikoku Databank）發布的一項調查顯示，日本動漫產業2020年銷售額總計2511億日元（約合148億元人民幣）。受少子化影響，日本成年人向動畫越來越多，動畫的類型也越來越豐富，有利于多樣性發展。

日漫頭部IP，如：鬼滅之刃、機動戰士高達、假面騎士、海賊王、七龍珠、新世紀福音戰士等在日本及海外市場都頗受歡迎。

 

 

2. 美漫IP：漫威、DC漫畫是主力

在美國，迪士尼旗下的漫威及時代華納旗下的DC漫畫并稱為美國兩大漫畫巨頭，旗下漫畫作品誕生了大量的英雄人物，如DC的超人、蝙蝠俠、閃電俠、海王等；漫威的蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、綠巨人、死侍、黑寡婦等，在全球都具有較高的知名度。這些動漫人物形象均成為手辦創作者的重要靈感來源。

 

 

3. 國漫IP：原生漫畫價值釋放，后來居上

近幾年，國產動畫制作水平不斷提高，漫畫改編影視劇和動畫受到觀眾認可，原生漫畫IP的價值持續釋放，《斗羅大陸》《狐妖小紅娘》《全職高手》《一人之下》《刺客伍六七》《天官賜福》等原創國漫及IP改編動漫作品均擁有較高的播放熱度，包括手辦在內的衍生品也受到年輕群體的追捧，具有較大的發展空間，呈后來居上的趨勢。

 

 

二、產品端：傳統手辦公司與新興潮玩企業聚焦本地化

在手辦這一舶來品上，以萬代南夢宮、Good Smile為代表的日本公司，憑借知名IP和多年的運營經驗，通過精細化工藝、獨特創意設計、豐富的IP形象來持續吸引年輕群體的關注，并在中國市場本地化方面做了大量嘗試。

國內新興的潮玩企業，在激烈競爭中也選擇了手辦作為第二落點，積極投入手辦產品的創作和營銷。

 

1. 成熟手辦公司：主打經典IP，加快中國市場本地化（代表企業：萬代南夢宮、Goodsmile）

 

▋ 萬代南夢宮：專為中國消費者定制手辦系列

日本萬代南夢宮公司擁有龍珠、機動戰士高達、假面騎士、奧特曼、面包超人、寶可夢、航海王等幾十個IP的玩具開發權。

在中國，萬代南夢宮推出了專為中國消費者定制的手辦系列“BN FIGURE”，將中國IP人物手辦化。該系列已與《哪吒之魔童降世》《全職高手》《仙劍奇俠傳》《羅小黑戰記》等多個知名國產IP達成合作。

萬代南夢宮旗下互動娛樂公司還在中國進行國產動畫的出品，進行上游IP的布局，如：2020年推出3D動畫《暗界神使》，今年又聯合SUNRISE旗下SUNRISE BEYOND制作了全新原創機器人動畫《境界戰機》。

 

 

▋ Good Smile：與國漫IP深度合作

日本專業手辦公司Good Smile，主營手辦、玩具、飾品等產品品類，主要產品系列包括粘土人、PVC手辦、figma等，擁有著成熟的生產工藝與強大的IP合作矩陣，是日本業內規模最大的手辦企業之一。

Good Smile2011年進入中國，十年間，Good Smile在開拓中國本土銷售市場的同時，也與中國ACGN行業的《明日方舟》、《魔道祖師》、《戀與制作人》等數十個國內知名IP的版權方達成了深度合作，帶來了“洛天依 芒種Ver.”、“能天使 精英二Ver.”等諸多經典的企劃作品，同時也為中國市場帶來了“BLACK★ROCK SHOOTER inexhaustible Ver.”、“木之本櫻 Always Together ～ Pinky Promise ～”等日本企劃作品。

 

粘土人 庫珥修·卡爾斯騰

取材自人氣動畫《RE：從零開始的異世界生活》

 

2. 新興潮玩企業：手辦成盲盒之外的重點品類（代表企業：泡泡瑪特、52TOYS、肥皂游）

國內潮玩企業，除了主打盲盒，也將手辦作為重點開發的品類之一，通過多元化的產品布局，滿足Z世代年輕群體的多種興趣需求。

 

▋ 泡泡瑪特：圍繞核心IP進行手辦品類拓展

今年6月，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列“大娃”產品線，定位高端產品線，推出的1000%規格和400%規格，分別為70厘米和28厘米兩種尺寸的超大號手辦。

值得注意的是，MEGA珍藏系列以抽簽的形式購買。今年8月發布的Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖，帶動了近100萬人參與抽簽，其中400%規格標價1099元，預售15000個，而1000%規格標價3999元，預售1312個。

 

 

今年8月的業績會上，泡泡瑪特董事長、CEO王寧曾特別表示，“MEGA這條線從市場反映來看非常成功，未來也會成為泡泡瑪特下一步非常重要的業務。”

2021年11月1日晚間，泡泡瑪特披露了其首份季度數據。數據顯示，2021年第三季度泡泡瑪特整體零售收入同比增長75％-80％。

此外，泡泡納特還通過打造新IP，進行新品類的拓展。2020年初，泡泡瑪特投資國產動畫電影《新神榜：哪吒重生》，之后又投資《白蛇2:青蛇劫起》，同時試水電影衍生品，推出系列手辦和盲盒。

 

▋ 52TOYS：將IP形象與特定場景結合，突出個性化特色

52TOYS以收藏玩具為品牌定位，共有七條產品線，涵蓋盲盒、手辦、變形機甲、可動玩偶等多個品類，與迪士尼、萬代長期合作的代工廠合作生產。

在手辦的開發上，52TOYS注重將IP原有形象與場景的結合，提升產品的個性化、趣味化。

 

52TOYS 泡面貓 商店街-街頭賣藝潮玩手辦

 

▋ 肥皂游：專注在IP基礎上進行藝術再創作

Soap Studio肥皂游公司，產品系列主要集中在收藏型玩具，與美國華納兄弟娛樂公司合作，把華納經典卡通《樂一通》、《貓和老鼠》、《摩登原始人》和《史酷比》角色帶入亞洲，結合不同藝術家獨有的風格，推出一系列潮流玩具及周邊商品。

 

SoapStudio貓和老鼠泡泡浴洗澡造型手辦

 

三、渠道端：潮玩集合店、B站會員購助推手辦消費流行

在手辦產品的銷售上，今年頻頻占領城市地標的潮玩集合店以及B站會員購等線上平臺起到了重要的助推作用。

潮玩集合店以豐富多樣的潮玩品類及IP吸引年輕群體，手辦是其重要的產品品類之一。

以TOP TOY為例，TOP TOY希望從產品供給的角度出發，撬動更廣泛的大眾市場，其中手辦就是TOP TOY9大核心品類之一。在TOP TOY的旗艦店內，限量版手辦往往占據店面的中心位置，成為吸引年輕消費者“打卡”的重要手段。此外，TOP TOY還利用自有IP，進行手辦產品的開發與銷售。

 

TOP TOY 巴茲的夢幻復蘇

BUZZ-REBORN 大體系列手辦

 

線上平臺方面，摩點、B站主要以眾籌方式進行包括手辦在內的潮玩新品的發售、預熱。B站會員購也成為年輕群體購買手辦產品的一個重要渠道。

此外，線下潮流展、游戲展也成為各品牌發售限定產品、進行品牌推廣和粉絲互動的重要途徑。

 

四、手辦市場未來四大發展方向

 

1. 原創開發與國潮元素結合

當前，國潮已成為大眾流行文化之一，深受年輕群體的認可和接受。手辦產品也可從博大精深的中國歷史、傳統文化、藝術等領域選題，進行藝術原創開發，通過工藝與獨特風格吸引消費者。

原創手辦由于沒有原型IP，創作時更自由，可以更好地依托自身優勢，發揮長處，提升產品的藝術附加值，提升收藏價值。

例如，奧飛娛樂投資的開天工作室，專注于高端IP衍生品的設計、制作、銷售，與國家圖書館合作，根據《圓明園長春園圖》還原推出“圓明園十二獸首全身像”系列藝術手辦，就成功吸引了消費者的追捧。

 

 

2. 女性向手辦需求上漲

隨著更多泛二次元消費者的加入和手辦產品的豐富，未來女性消費者將成為手辦產品的潛在增長空間。

在女性向手辦產品的打造上，即可以男性角色為主題，通過帥氣的設計風格吸引消費者；又可以性感、Q萌風格女性角色為主題，反映女性消費者的內心世界。

 

 

3. 新興IP衍生品開發將成新的增長點

除了經典的動漫角色IP衍生手辦外，游戲手辦作為時下熱門游戲周邊產業鏈中的重要一環，受到游戲玩家的追捧，成為手辦市場中的新寵。

 

原神 刻晴·霆霓快雨Ver.1/7手辦

 

此外，近年來，利用新技術與二次元受眾進行交互的虛擬主播也呈火熱發展的態勢，其衍生周邊包括手辦等，在虛擬主播粉絲群體中大受歡迎。

 

虛擬主播IP緋赤艾莉歐手辦

 

4. 3D打印技術將提升手辦產業水平

隨著3D打印技術的成熟發展，其獨特的優勢應用在動漫、游戲手辦領域，將使產業格局發生變化。

傳統手辦制作需要經過雕刻、打磨、繪制涂裝等多道工序，耗時較長，非常考驗創作者本身的技術、耐心和經驗。此外，由于純手工制作的手辦原型采用的是油泥、黏土等材料的特性，若是遇上原型‘大改’的情況，很有可能就要從頭來做。

相比之下，3D打印工藝通過電腦3D設計并直接3D打印出原型，制作速度將明顯加快，而且修改也很容易，可以讓模型結構比例更加精準，為手辦大批量生產提供了保障。

 

結語：

隨著中國潮玩市場的發展，品類將越來越多元化，手辦作為其中重要的品類之一，迎合了年輕群體的藝術追求和精神情結，滿足了他們的收藏嗜好；而二次元文化的飛速發展，也將為手辦的發展提供有力保障，這些都將促進手辦品類在未來的潮玩市場中占據越來越大的份額，迎來較大的發展空間。

注：文中圖片源自各品牌官網、官微

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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