樂高全球最大旗艦店日前在廣州正佳廣場開業。這也是樂高在國內市場首個呈現全新“娛樂式零售（Retailtainment）”概念的品牌旗艦店，因此備受矚目。

不僅是樂高，去年以來，包括NIKE、TOP TOY在內的多個品牌都把全球首店開到了正佳廣場，引發各種排隊打卡場面。

樂高歷時兩年開發的“娛樂式零售”有何亮點？正佳廣場為何能夠吸引“流量型”品牌在此落地？CTJPA全媒體中心對此進行了梳理，并采訪當地資深業者，從專業角度進行了分析。

 

▋ 樂高的娛樂式零售：

多重互動體驗，可定制專屬產品

作為亞洲第六家、廣州首家樂高品牌旗艦店，兩層共計721平方米的空間內，樂高“娛樂式零售”的精髓得以充分發揮。

 

 

這一模式的開發歷時兩年，主要以數字化和實體玩樂的獨特融合，來提高消費體驗，增強粉絲黏性。

在位于正佳廣場的樂高品牌旗艦店，消費者可以利用樂高積木創造自己的新形象。比如通過樂高馬賽克像素機定制專屬的樂高肖像，也可以在樂高小人仔工廠定制個性化的小人仔。定制工坊內有多種款式服裝可選，還可以手動繪制自己喜歡的圖案和文字，以及廣州專屬的“廣式”服飾圖案和貼紙。

 

 

為樂高成人粉絲設計的交互式“故事桌”可講述產品背后的故事，展示早期的產品設計和原型，揭秘產品開發過程，讓粉絲們能夠與樂高設計師們“虛擬對話”。

 “樂高小人仔表情秀”也很有趣——屏幕中的樂高小人仔會模仿游客，做出各種趣怪表情，帶來有趣的互動體驗。

 

▋ 正佳為何吸引樂高落地：

主打兒童親子業態、集聚潮流消費首店

中國玩協信息合作伙伴、廣州市浩華玩具總經理陳慧華在廣州經營玩具業務多年，對當地市場較為熟悉。據陳總分析，正佳廣場之所以能吸引樂高全球最大旗艦店進駐，除了商圈地緣優勢，更重要的在于主打兒童親子的差異化特色和潮流旗艦店的集聚效應。

 

1、差異化定位：兒童親子業態“人設”

正佳廣場所在的天河商圈號稱“華南第一商圈”，聚集了天河城、正佳廣場、天環廣場、太古匯、萬菱匯、VT101、時尚天河、廣百百貨等購物中心，日客流量峰值達400萬人次。

正佳廣場從眾多購物中心中脫穎而出，最主要的原因還在于其“家庭時尚體驗式購物中心”的差異化定位，與樂高的主要目標客戶匹配。

據陳總介紹，正佳廣場在購物中心功能基礎上，還配套設有正佳極地海洋世界、正佳自然科學博物館、正佳雨林生態植物園、正佳教育科技館等。

 

 

除了新近以大型旗艦店進駐的品牌，玩具反斗城、gb好孩子等知名玩具和嬰童用品品牌也都已在正佳廣場扎根多年，覆蓋的品類包括玩具、游樂、兒童服飾、親子餐廳、兒童家具、兒童美發、兒童教育等。

2021年第一季度，正佳廣場在其打造的兒童主題樂園“侏羅紀恐龍樂園”引進了6個首店，包括變形警車珀利兒童駕校等，進一步鞏固了兒童親子“人設”。

 

2、首店集聚效應：多個潮流消費品牌聚攏人氣

正佳廣場于2005年開業，彼時就是廣州單體面積最大購物中心。經過多年的運營，積累了較高的知名度。據陳總介紹，許多外地游客來廣州也會慕名到正佳購物。

經過幾次業態調整，正佳近年來吸引了多個潮流消費品牌的首店進駐，逐漸形成了首店的集聚效應。當下在潮玩零售業態風生水起的TOP TOY，其全球首家旗艦店就于2020年12月在正佳廣場落地。

 

 

TOP TOY創始人孫元文此前在接受CTJPA全媒體中心專訪時就曾透露，TOP TOY內部抓取了國內200個商圈的分析報告，會基于商場體量、消費者畫像、銷售數據等維度進行匹配，從中篩選出符合潮玩消費人群的重點開拓。

TOP TOY首店選擇正佳廣場，也是對這家購物中心客流量、消費水平的一個佐證。

此外，正佳廣場也擅于結合潮流元素，策劃各種聚攏人氣的特色活動。2020 年 7 月，聯合52TOYS推出了“Kimmy&Miki海洋綺夢”主題展，并在現場首發Kimmy&Miki海底探險系列新品，受到廣大粉絲們的歡迎。

 

 

在樂高旗艦店開業期間，正佳廣場就聯動極地海洋世界推出了拼搭大會，邀請樂高積木的粉絲們暢想自己的微縮版海洋王國，用樂高拼出海洋冒險世界。活動收獲了非常多具有創意性的作品，實現了多方共贏。

 

▋ 更多入駐品牌：

以IP為核心，打造社交互動場景

在樂高進駐正佳廣場之前，已經有芭比™和卡游兩個玩具品牌的線下零售業態在此落地首店。與傳統玩具店不同的是，店里最重要的不是直接售賣實體產品，而是以IP為核心營造互動、社交的場景，讓消費者在體驗中賣單。

 

1、芭比™甜甜屋：主題餐飲+零售+社交場景體驗

2021年7月，由芭比™Barbie™品牌官方授權的主題娛樂體驗餐飲店——Barbie™ Sweets Store芭比™甜甜屋，在廣州落地中國首批線下實體門店，其中之一就位于正佳廣場。

芭比™甜甜屋這一全新業態的形成，花了兩年時間，相關設計由來自全球多個主題樂園包括環球影城、迪士尼樂園服務的國際實景娛樂設計團隊傾情打造。

同時，聘用了為Hermes，LV、Fendi、GUCCI等奢侈品牌店面設計大師Gary Porter，將國際IP主題娛樂與主題餐飲、主題零售相融合，以芭比™夢幻空間概念為主題的場景體驗、全新社交生活方式，打破商業空間一貫的單一餐飲或者貨架式零售業態。

 

 

整個門店大概分為零售展示區、餐飲區和場景體驗區，店內極力放大標志性的芭比™元素，營造粉色夢幻空間。

授權的經典芭比™玩具盒子（Barbie™ Doll Box）自拍區為消費者提供了更多互動體驗。芭比™甜甜屋還將推出限量芭比玩具以及定制的系列周邊產品。

值得一提的是，芭比™甜甜屋位于正佳極地海洋世界入口，聯動引流效果較好。

 

2、卡游：凸顯社交、比賽功能

2021年7月18日，全國首家奧特曼卡游超級旗艦店在廣州正佳廣場五樓正式開業。

 

 

店內除了售賣卡牌，設有社交區、比賽區。位于核心位置的社交區內，多個環形桌中間有真人1:1奧特英雄模型，方便粉絲合照打卡。比賽區配套設施完善，方便組織賽事，積蓄人氣。

 

結語：

正佳廣場以兒童親子業態和潮流消費為特色，為玩具、嬰童用品以及潮玩品牌提供了新機會。品牌在布局線下零售業態時，也可借鑒上述做法，發揮想象力，找準差異化，放大自身定位，千店千面，一店一色，提供個性化的互動和服務，這樣才能更有效吸引消費者。

 

注：文中圖片來源于品牌官網、官微。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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