導語

TOI圖益作為拼圖類產品新銳品牌，自創立以來，緊緊圍繞消費者選購時的痛點，配合針對性的營銷策略，及時把握潮流趨勢，把拼圖這個細分品類做專、做透，受到業內和市場關注。

剛剛過去的“雙11”購物節，TOI圖益進階教育拼圖售出20萬套，進入天貓同品類TOP3榜單，這套產品自2019年面市以來已經累計售出了300萬套。

TOI圖益打造爆款且保持暢銷的秘訣是什么？CTJPA全媒體中心為此專訪了TOI圖益品牌創始人程平（Peter）先生。他表示：“做拼圖這類益智玩具，不僅要打動孩子，更要研究家長。”

一、產品開發：心理學專家體系化設計，解決家長“選擇困難癥”

談及開發進階教育拼圖的初衷，程總表示：“在前期市場調研中我們發現，許多家長在選擇拼圖產品時，普遍存在一個困惑，不知道幾歲孩子應該玩多少片的拼圖。”

針對這一痛點，TOI圖益聯合南京師范大學心理學院兒童發展研究團隊，從兒童心理、能力發展角度出發，進行體系化設計，拼圖數量從2塊到195塊，包含7個階段、22個難度等級設置，滿足各年齡段孩子的拼玩需求。如此一來，家長們只需要根據孩子年齡，就可以放心選購適合的拼圖。

解決了家長們的“選擇困難癥”，TOI圖益進階教育拼圖一炮而紅。隨之而來的問題是，打造出爆款迅速占領市場之后，如何解決復購率問題呢？

對此，程總介紹說，“我們會對產品內容不斷升級迭代。到現在已推出第四代產品，包含科普認知、經典教育、認知故事、國風文化四大系列，共27款主題，進一步豐富了進階教育內容體系。因此，這款產品能夠持續吸引家長們，成為TOI圖益拼圖中的常青系列。”

在總結進階教育拼圖成功經驗的基礎上，TOI圖益在持續探索新的爆品路徑。比如，迎合當前熱門的“國潮”消費熱點，推出兩大系列拼圖產品：針對0-8歲兒童推出國風藝術拼圖，針對年輕人群推出新國潮系列拼圖。今年“雙11”期間，線上平臺分別售出了2萬套、1萬套。

國風藝術拼圖延續了TOI圖益進階教育拼圖的理念，針對0-8歲兒童的接受程度，選取不同的中國傳統文化內容，進行主題化設計，如二十四節氣、傳統民俗文化、中華國粹、非物質文化遺產、敦煌文化、傳統民間技藝等，并附帶知識卡，讓家長帶領孩子深入了解中國傳統文化。

在新國潮系列拼圖的開發上，TOI圖益同樣瞄準成年消費者的心理需求，以年輕人的文化認同為目標，通過與國內插畫藝術家、敦煌研究院等機構合作，以原創國風藝術畫面、唯美風格打動包括家長在內的成年玩家。

二、營銷推廣：線上從“人找貨”到“貨找人”，線下拓展中高端消費群體

為了更精準地觸達目標消費者，TOI圖益針對線上、線下渠道不同的特點，采取差異化的營銷推廣舉措，合力達成了核心產品的持續熱銷。

線上：增加直播時長，銷售額提升30%

程總介紹，TOI圖益對電商平臺的新玩法一直比較關注。進階教育拼圖今年“雙11”再次取得了不錯的成績，主要原因就在于及時捕捉到了新趨勢。

今年“雙11”最大的變化在于，無論是平臺還是品牌商，都加大了對直播的重視和投入。不同于傳統線上電商渠道“人找貨”的模式，新興的直播帶貨是 “貨找人”，顧客多是閑逛之余被激發了購買欲，只有持續的輸出，覆蓋所有高峰期，才能夠觸達更多的消費者。

因此，TOI圖益在今年的雙11期間，增加了天貓店鋪自播的時長，從平常的8小時延長至12-15小時，銷售額提升了30%。

線下：差異化投放產品，拓展中高端消費群體

相比線上的“長線作戰”，TOI圖益在線下渠道方面采用了“精準打擊”的戰術，針對不同渠道的特點，差異化地投放產品，并且靈活調整產品形態，以適應特定渠道的需求。

TOI圖益已進駐了玩具反斗城等大型玩具連鎖、母嬰連鎖、文創等渠道。在傳統玩具零售終端，主要以進階拼圖和桌游為主，而在潮玩、書店等渠道，則以新國潮系列為重點，以吸引“顏值主義”的成年消費者。

此外，程總透露，TOI圖益正在與目前備受關注的山姆會員店拓展合作。

會員制倉儲商場的消費群體以中產家庭為主，具有較高的購買力，看重商品的品質和價值，因此會采取精選SKU、大包裝的形式來吸引消費者。TOI圖益也相應地對產品形式進行了靈活調整：“當下臨近春節，我們會為山姆會員店定制包括拼圖、桌游在內的新年禮盒產品。”

三、渠道商：品牌重視創意美陳，有效激發購買欲

線下銷售溝通成本相對較高，尤其是拼圖這類益智產品，消費者在選購時通常會向銷售人員提出很多問題。TOI圖益一方面通過進階式的產品設計降低消費者的決策成本，另一方面，與渠道商緊密合作，通過創意性的營銷活動、藝術化的樣品展陳，以高品質、高顏值的形象吸引消費者關注和購買。

濟南納虎兒童玩具有限公司于今年7月與TOI圖益開始合作，目前已覆蓋山東100多家終端門店。

濟南納虎總經理程總介紹說：“TOI圖益非常注重終端的品牌形象建設，不僅提供燈箱、海報、吊旗等多種物料支持，在樣品展示上，不是簡單拼接完成的作品，而是用相框進行裝裱，展現出較高的藝術品質，有效提升了各門店的復購率，銷量達到了逐月30-40%的增長。”

這一做法在文創銷售渠道效果更為明顯。上海灰馬文化發展公司品牌總監張總表示：“TOI圖益自2020年12月開始在我們的精品書店、機場店、藝術場館、景點店等渠道售賣，一直以來表現都比較好，特別是國風藝術系列以及海賊王系列、上海美術電影制片廠聯名出品的大鬧天宮火柴盒系列，迎合了文創消費者的審美和文化價值認同，在各個終端排名均屬前列。”

下一步，TOI圖益如何繼續保持 “爆款”的長期主義？程總表示：“將繼續以‘高品質、高顏值、高教育價值’為指導思想，持續為新生代家長提供系統化、專業化的產品。其中，重點在提升產品的教育價值方面進行重點發力，擴充產品線，讓家長在寓教于樂的氛圍中，帶領孩子增進認知，提升各方面能力。”

注：文中圖片來源于品牌官方旗艦店。

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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