導 語

食玩起源于日本，已有將幾十年發展歷史，近年來也得到中國消費者的關注和喜愛，在社交平臺的熱度不斷上漲。相較于日本成熟的市場，中國食玩行業尚處于剛起步階段，這對企業來說是一個新的發展機會，可成為品牌差異化發展的新方向。

 

食玩源自日本，國內市場前景廣闊

 

食玩（しょくがん，shokugan）是食品玩具的簡稱，兼具吃和玩兩種屬性，最早源自日本，已形成成熟的市場發展格局。在中國，以兒童和Z世代年輕消費者為主的食玩玩家群體不斷增長，帶來廣闊的發展前景。

 

1. 日本食玩市場發展成熟，具有借鑒意義

 

在日本，食玩行業歷史悠久，早期的食玩主要以食品為主，通過附贈卡片來提升銷量。隨著日本二次元文化的興起及玩具行業的發展，食玩的玩具屬性越來越突出，主題、形式越來越多樣化、精致化，收藏價值不斷提升，其消費群體逐漸從兒童過渡到了年輕人群體。據日本玩具協會統計數據，早在2017年，日本食玩市場規模就達到了432億日元。

 

雖然自2018年起日本玩具協會不再統計單獨的食玩市場規模，但根據日本富士經濟株式會社數據，2019年日本食玩市場同比增長約10%，達480億日元。

 

日本食玩代表企業有萬代、Re-ment、Kracie嘉娜寶等，其中萬代主要以手辦模型為主，Re-ment推出包括廚房做飯在內的多個生活場景微縮模型，Kracie嘉娜寶則主要以兒童為目標群體，推出手工DIY益智食玩。

 

萬代公司專門成立了食玩事業部（BANDAI CANDY），以旗下IP為基礎推出多系列食玩手辦模型，在日本市場占有超過40%的市場份額，從1996年開賣的pokemon kids系列銷量突破3億個。

 

萬代食玩 FW高達大集結 10周年 #精選收藏版 01

 

Re-ment公司擅長推出各式各樣不同主題的1/12 比例食物模型、道具與微縮場景，其食玩產品講究細節，力求接近現實原物，對于玩家來說極具收藏價值。Re-ment公司還與不同IP結合推出系列食玩產品，某些主題還有隱藏款和異色款，更提升了其收藏價值。

 

Re-ment食玩產品

 

Kracie嘉娜寶的食玩產品，提供各種糖果原料，讓孩子通過手工DIY制作各種造型的糖果，既可玩又可吃，鍛煉動手能力和想象力。

 

Kracie甜甜圈造型手工糖

 

日本食玩市場的發展，一方面在于日本“少子化”所帶來的獨特的玩具消費環境，另一方面，日本國內高度品牌化的食品業與玩具業，有助于通過創新來融合發展。當前，我國玩具和食品行業的品牌化發展水平也在不斷提升，因此，日本食玩行業的發展經驗具有一定的借鑒意義。

 

2. 食玩在國內Z世代群體中逐漸流行

 

在國內，受日本二次元文化及潮流文化的影響，食玩的普及度越來越高。許多年輕一代消費者通過旅行或者“海淘”購買到日本食玩產品，并熱衷于通過社交媒體、論壇等分享交流玩耍體驗。

 

在抖音平臺，#食玩 話題有13.1億次播放，#迷你食玩 話題有16.4億次的播放。在百度貼吧中的食玩吧，玩家們交流活躍，發布的帖子超過14萬條。龐大的潛在消費群體及不斷提高的活躍度，為國內食玩的發展打下良好基礎。

 

 

國內食玩市場發展兩大方向：潮玩、DIY

 

雖然中國食玩市場尚處于起步階段，但依托龐大的Z世代年輕消費群體及成熟的供應鏈體系，中國食玩市場具有廣闊的發展空間。

 

以不同的目標受眾群體為區分，目前中國食玩市場的發展有面向兒童及面向成人兩大方向，每個方向又有不同的產品形式。

 

1. 面向成人：圍繞經典場景及IP進行潮玩開發

 

▋ 飲食場景微縮模型：提供成人“過家家”玩樂趣味

 

這類食玩以日常生活中的飲食場景為靈感，進行微縮模型及場景的設計，讓年輕人也能玩“過家家”，將手頭上的玩偶、手辦與微縮模型結合，創造出各種趣味場面。

 

泡泡瑪特公司推出一款“甜品派對系列-手辦道具”盲盒，包含下午茶套餐、曲奇餅干、牛角包等9個單品，全部集齊后即可組合成甜品派對場景。

 

 

▋ 集卡模式：以熱門IP為主題進行創意開發

 

買小浣熊方便面附贈英雄卡，曾在80后群體童年時風靡一時。有的企業在集卡模式基礎上，與熱門IP合作，進行產品包裝及附贈物的創意開發，使其更受年輕人的關注。

 

ACGBOX漫盒將動漫IP元素融入零食產品，搭載集換卡牌、盲盒等趣味玩法，主打寓玩于食的概念。

 

漫盒FATE聯名威化餅干 附贈簽名色紙

 

▋ 食品企業跨圈聯名：拓展Z世代年輕用戶

 

一些食品企業，為了吸引更多Z世代年輕用戶的關注，與潮玩品牌、IP跨圈聯名，推出食玩產品，讓品牌更加年輕化，以拓展更多具有一定消費潛力的新生代用戶群。

 

盼盼食品與潮流IP小劉鴨進行過一場食玩跨界合作。在盼盼推出的每盒小劉鴨禮盒中都有一枚“快樂愿望蛋”，每一個蛋里面都有驚喜，且蛋中還有蛋，讓消費者們在吃的同時可以享受拆蛋帶來的驚喜感。此外，盒中還有三枚激萌禮品蛋，蛋中含有紙膠帶、冰箱貼、金屬徽章等周邊，增加消費者品味零食的趣味體驗。

 

 

洽洽與尋找獨角獸RiCO聯名，推出零食盲盒產品，在洽洽食品天貓旗艦店正式發售，限量10000份，發售當天盲盒上架后1秒內售空，展現了玩趣零食的吸引力。

 

 

2. 面向兒童：DIY手工與玩具式外形

 

國內已有企業仿照日本食玩，進行DIY手工食玩開發，產品主要由模具、輔助工具、食品級可食用粉末包等組成，只需加入飲用水，按照說明一步步操作，即可制作出不同形狀的糖果造型，鍛煉兒童動手能力，兼有益智作用。

 

此外，將玩具作為外包裝和兒童小零食進行創意組合，也是目前國內玩具企業涉足食玩品類的主要形式。

 

此類食玩產品的糖果外包裝為玩具造型，孩子吃完后可做玩具玩耍。例如，東莞百利佳公司推出的食玩汪汪隊售糖機，外形為汪汪汪隊立大功角色形象，擰動旋鈕，即可有糖果掉落，讓孩子體驗邊吃邊玩的趣味。

 

百利佳汪汪隊售糖機

 

結語

食玩作為玩具的細分品類，雖在中國剛剛起步，但隨著國內玩家群體不斷增長，具有一定的發展空間和商業前景，玩具及相關行業企業，可以日本食玩發展歷程為借鑒，結合自身優勢，在食玩領域進行布局，走出一條差異化發展的道路。

 

注：文中圖片源自各品牌官網、官微、官方旗艦店

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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