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英國知名品牌評估機構Brand Finance發布了“2022全球最有價值的25大玩具品牌榜單（TOYS 25 2022 RANKING）”。從今年的榜單數據來看，樂高、美泰、孩之寶、萬代南夢宮等公司仍是最大贏家，旗下核心品牌均榜上有名，品牌價值均有明顯增長。

Brand Finance使用“特許權費節省法（Royalty Relief methodology）”來評估品牌價值，即假設品牌所屬公司在不擁有該品牌商標的情況下，需要向第三方支付的商標特許權費用。換言之，這項榜單中評估了一個品牌現在的價值與未來發展兩個維度，其專業性受到國際廣泛認可。

 

樂高蟬聯榜首，孩之寶上榜品牌最多

 

“2022全球最有價值的25大玩具品牌榜單”前三名依次是樂高、萬代南夢宮、費雪。從2018年開始，這三大品牌就牢牢占據該榜單前三甲的位置。其中，樂高具有較大的領先優勢，其品牌價值高達60.26億美元，是排名第二的萬代南夢宮的3倍多。

 

從品牌價值的變化上來看，前十名的品牌在2022年均有所提高。樂高比去年增長6.29億美元，是上榜品牌中增長額最高的；從增長率來看，費雪、芭比、風火輪三個品牌表現突出，同比均達到了40%以上的增長。

 

 

今年上榜的25個玩具品牌，其品牌價值總額達136.2億美元，同比增長12%，其中排名前十品牌的總價值占總額的83%，比去年上升了一個百分點。

 

 

今年的TOP25榜單中，孩之寶仍是入選品牌最多的公司，Nerf、小馬寶莉、地產大亨、培樂多、變形金剛、萬智牌、Playskool均榜上有名。

 

對比去年上榜品牌名單來看，今年的榜單新增了American Girl和TOMICA，但這兩大品牌并不是首次上榜，自2015年推出該排名以來，American Girl曾4度上榜，TOMICA也曾上榜過3次。

 

樂高新品開發、新零售模式持續推動

品牌價值增長額最大

 

樂高2022年品牌價值達60.26億美元，比去年增長6.29億美元，是上榜的25個品牌中增長額最大的，主要得益于其2021年積極的產品開發和市場拓展舉措。

 

1、深入挖掘經典IP價值

 

2021年，樂高集團繼續為各年齡段玩家推出多系列創新新品，尤其在授權IP系列產品上，圍繞星球大戰、漫威、迪士尼、哈利波特等經典熱門IP，結合電影、電視劇集中的經典場景，推出多款產品。

 

在2022TOTY玩具獎的獲獎名單中，樂高集團以出眾的實力包攬了7個單項獎，包括年度最佳拼插積木玩具、年度最佳可收藏玩具、年度最佳STEAM玩具、年度最佳成人玩具等，受到業界及玩家的矚目。

 

2022TOTY年度最佳拼插積木玩具

樂高漫威蜘蛛俠系列號角日報社

 

2、全面推廣“娛樂式零售”新體驗

 

2021年，樂高集團推出“娛樂式零售”概念，以數字化和實體玩樂的獨特融合，為消費者創造沉浸式、娛樂化的品牌體驗，并于7月在美國紐約第五大道樂高品牌旗艦店首次亮相。此后，這一全新的零售體驗模式在全球得到推廣，尤其在中國市場快速布局。

 

2021年10月，樂高集團全球最大品牌旗艦店在中國廣州正式開業，這是樂高在中國市場首個呈現全新“娛樂式零售”概念的品牌旗艦店。而2022年2月新開業的成都樂高品牌旗艦店也應用了這一新體驗模式，代表性的探索之樹、個性化定制工坊、馬賽克肖像機，以及為樂高成人粉絲設計的交互式“故事桌”等，吸引顧客前來“打卡”。

 

成都樂高品牌旗艦店

 

3、深入布局中國市場，三四線城市、西南地區是重點

 

樂高集團近年來不斷加大在中國市場的零售業務發展，并將目光錨定了更廣闊多元的中國三四線城市。截至目前，樂高集團已在85個城市開設了品牌零售店，其中三線及以下城市的授權專賣店已占總數的近1/3。

 

中國大陸第300家樂高授權專賣店：浙江海寧店

 

樂高集團高級副總裁兼中國區總經理黃國強表示，樂高集團預計今年會在全國開80家品牌零售店，其中，西南是重要的市場之一。

 

美泰IP驅動戰略顯成效

芭比品牌價值同比增長56%

 

今年的TOYS25榜單中，美泰公司旗下共有6個品牌上榜，其品牌價值均有較大幅度的提升，各品牌排名也呈上升趨勢。

 

2022年，芭比品牌價值為5.88億美元，相比2021年的3.78億美元同比增長56%，是25個品牌中增幅最大的。費雪、風火輪的品牌價值同比增長均為43%。

 

1、IP驅動戰略帶動業績顯著增長

 

根據美泰最新公布的財報顯示，2021年，美泰全年凈收入54.58億美元，同比增長19%，實現了近十年最高的全年增長率。該公司2021年凈利潤9.03億美元，比2020年的1.24億美元增長了7.79億美元，增長了631%。這是美泰自2020年扭虧為盈以來，連續第二年實現盈利，創下了近年來最好業績。

 

2021年，美泰繼續執行IP驅動戰略，通過流媒體平臺推出多部芭比動畫電影及《宇宙巨人希曼》全新動畫劇集，并積極探索NFT、數字音樂等全新推廣領域，取得了不錯的成績。

 

今年年初，美泰重新獲得迪士尼公主系列玩具的授權，將從2023 年開始生產、銷售迪士尼IP系列玩具產品，其中包括廣受歡迎的《冰雪奇緣》系列，進一步提振了美泰業績增長的信心，有助于美泰旗下品牌價值的增長。

 

2、中國市場加強品牌與國潮元素的結合

 

在中國市場，美泰繼續加強品牌與國潮元素的結合，在今年春節期間，推出由中國時裝設計師設計的芭比中國風典雅娃娃，以及一款漢服套裝娃娃，展現了中國傳統服飾特色，迎合了時下流行的國潮文化。

 

 

孩之寶加強娛樂游戲業務

上榜品牌數多達8個

 

本年度TOYS25榜單中，孩之寶公司旗下有8個品牌上榜，是上榜品牌數最多的公司。

 

2021年，孩之寶加強娛樂、游戲業務的發展，帶動了其業務的顯著提升。

 

最新財報顯示，孩之寶2021年凈收入同比增長17%，達64.2億美元，營業利潤達到7.63億美元，同比增長9.2%；實現凈利潤4.29億美元，同比增長93%，其中威世智和數字游戲業務凈收入同比增長42%，增幅最為顯著。

 

2021年8月，孩之寶通過在Netflix推出動畫電影《小馬寶莉：新世代》，重新推出小馬寶莉品牌，該電影上映首周就在80多個國家和地區的Netflix兒童十大熱門影片排名中位列第一，提高了收視率和觀眾參與度，帶動了第四季度玩具和游戲的銷售同比增長超過100%，全年授權產品的收入實現兩位數增長。

 

2022年，孩之寶將專注于內容制作，包括變形金剛新電影、萬智牌系列動畫等，加強旗下IP泛娛樂化發展。

 

在中國市場，孩之寶繼續深入IP的合作與推廣。

 

今年春節期間，孩之寶旗下品牌變形金剛（Transformers）以“虎虎聲威”為主題，深度融合中國本土文化，開啟一系列創意營銷活動。

 

新年伊始，變形金剛攜擎天柱、大黃蜂、威震天三位人氣角色組成“宇宙頂流樂團”，助陣B站“最美的夜”跨年晚會，與世界著名鋼琴演奏家馬克西姆和杭州交響樂團表演了變形金剛經典主題曲，配合多媒體舞臺設計，呈現了精彩的舞臺表演。

 

 

今年年初，孩之寶全球娛樂工作室eOne旗下動畫品牌小豬佩奇開啟“小豬佩奇的中國之旅”系列活動，8米高巨型豪華房車空降深圳。與此同時，“給佩奇安利我的快樂老家”征集活動在微博同步進行。這一長期持續的活動將為小豬佩奇和孩之寶帶來品牌價值的進一步提升。

 

 

結語

2021年，各頭部玩具品牌克服了疫情、供應鏈等不利影響，經營業績、品牌價值得到顯著提升。2022年伊始，各大品牌紛紛推出了各自的新產品、新戰略規劃，之后將帶來哪些亮眼表現，讓我們拭目以待。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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