導(dǎo)語(yǔ)

如何有效刺激新老用戶到店體驗(yàn)、提升到店率和復(fù)購(gòu)率，是線下實(shí)體門店共同的困惑。樂高集團(tuán)針對(duì)這一問題推出“娛樂式零售（Retailtainment）”，在國(guó)內(nèi)應(yīng)用于廣州旗艦店和成都旗艦店后，迅速幫助兩家門店成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅人氣地標(biāo)。無獨(dú)有偶，國(guó)美從去年開始也著手布局線上線下娛樂化零售。娛樂化零售為何被越來越多的零售商所認(rèn)可并實(shí)踐？打造娛樂化零售可以從哪些方面快速入局？

01、娛樂化零售破解年輕人消費(fèi)密碼

娛樂化零售，這一概念指的是在零售場(chǎng)景中加入娛樂和體驗(yàn)元素，刺激和提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。為何頭部品牌都在布局娛樂化零售？

1. 符合年輕群體悅己、個(gè)性化消費(fèi)觀

年輕群體作為消費(fèi)生力軍，成為各路商家最為看重的目標(biāo)客群。他們崇尚悅己、個(gè)性化的消費(fèi)方式，看重商品的顏值、附加情感價(jià)值和購(gòu)物過程的體驗(yàn)。

娛樂化零售迎合了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，為消費(fèi)者營(yíng)造輕松娛樂甚至充滿驚喜感的購(gòu)物氛圍，讓購(gòu)物過程能夠滿足他們精神生活的需求。

2. 將推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┫M(fèi)場(chǎng)景，刺激購(gòu)買行為

娛樂化零售，重構(gòu)了傳統(tǒng)零售中的人、貨、場(chǎng)邏輯，將運(yùn)營(yíng)目的從單純的推銷產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟焯囟ǖ南M(fèi)場(chǎng)景，使消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，從“我需要”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我覺得很不錯(cuò)”，在身心愉悅中自發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

02、打造娛樂化零售，從這三方面著手

娛樂化零售與零售商以往經(jīng)常推出的促銷活動(dòng)、快閃店等最大的不同在于，這些方式僅僅作為日常經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)推廣手段來運(yùn)用，具有短時(shí)性和缺乏系統(tǒng)性等缺點(diǎn)。而以?shī)蕵坊闶蹫橹鞯男屡d零售門店，能夠持續(xù)不斷地吸引消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)并產(chǎn)生消費(fèi)。

零售商可從選品、互動(dòng)體驗(yàn)、線上線下融合三方面著手，打造符合自身發(fā)展的娛樂化零售模式。

1. 選品：增加驚喜感、趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品

最近，可達(dá)鴨玩具在網(wǎng)絡(luò)上火爆刷屏，登上微博熱搜榜，這原本屬于肯德基推出的寶可夢(mèng)聯(lián)名系列玩具。由于其獨(dú)具創(chuàng)意的互動(dòng)玩法，一系列魔性視頻在短視頻網(wǎng)站上產(chǎn)生了病毒式傳播效果，助推了玩具銷售的火爆。

由此可看出，具有較強(qiáng)互動(dòng)性、趣味性，適宜在社交媒體進(jìn)行展示分享的商品更受年輕消費(fèi)者的青睞。布局娛樂化零售，商家可在洞察社交平臺(tái)潮流趨勢(shì)基礎(chǔ)上，增加這類產(chǎn)品的比重，為消費(fèi)者提供在別處買不到的潮流趨勢(shì)產(chǎn)品，使其購(gòu)物過程充滿驚喜感。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩集合店TOP TOY，在選品上，采用“7+3”模式，在滿足消費(fèi)者需求過程中創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，從而形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在TOP TOY的產(chǎn)品系列中，約有70%的商品來源于對(duì)外采購(gòu)，如：迪士尼系列、漫威系列等全球知名IP系列潮玩。

此外，TOP TOY還建立了原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，并構(gòu)筑其產(chǎn)品矩陣另外30%的護(hù)城河——孵化了如大力招財(cái)貓、卷卷羊、BUZZ、YOYO 等自有IP，計(jì)劃推出恐龍妹、三麗鷗系列等獨(dú)家產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)“新奇特”IP產(chǎn)品的追求。

2. 體驗(yàn)：借助數(shù)字化手段，讓顧客在門店玩起來

在娛樂化零售中，體驗(yàn)是重要組成部分。門店通過改變以往貨架陳列方式，留出足夠的空間設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，借助數(shù)字化、場(chǎng)景創(chuàng)建等方式，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌有直觀的認(rèn)知和感受。

樂高集團(tuán)歷時(shí)兩年打造的娛樂式零售概念，通過將數(shù)字化及實(shí)體玩樂的獨(dú)特融合，為消費(fèi)者帶來具有個(gè)性化的沉浸式門店體驗(yàn)。樂高探索之樹、個(gè)性化定制工坊、交互式故事桌等設(shè)施，不僅可以讓消費(fèi)者了解樂高品牌文化，更可定制個(gè)性化小人仔及馬賽克像素畫，讓消費(fèi)者對(duì)樂高品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生直觀認(rèn)知。

玩具零售商Hamleys哈姆雷斯針對(duì)當(dāng)前游戲行業(yè)在歐美地區(qū)的火爆，在其英國(guó)攝政街店推出了最新的游戲互動(dòng)空間，該空間面積達(dá)3000英尺（約279平米），提供13個(gè)互動(dòng)區(qū)域，包括Xbox、任天堂、雷蛇等品牌的最新款游戲機(jī)、暢銷游戲和配件，玩家們?cè)诖诉€可獲得如何贏得游戲積分，升級(jí)成為游戲冠軍的建議和技巧。

游戲互動(dòng)空間的搭建，顯著提升了這家門店的人氣，同時(shí)還可提升相關(guān)游戲IP系列玩具產(chǎn)品的銷售。

3. 線上線下融合：探店開箱評(píng)測(cè)等內(nèi)容帶動(dòng)線下消費(fèi)

年輕群體是抖音、快手等社交平臺(tái)的主要用戶，門店在打造娛樂式零售體驗(yàn)的過程中，結(jié)合社交平臺(tái)流行玩法，線下線下融合互動(dòng)也是十分有必要的。

除了直播帶貨外，門店可進(jìn)行直播探店、產(chǎn)品開箱體驗(yàn)、邀請(qǐng)社交達(dá)人作為直播主持人等，還可借助社交平臺(tái)發(fā)起有獎(jiǎng)探店或產(chǎn)品使用分享等活動(dòng)，以線上與線下融合的方式，增強(qiáng)粉絲粘性，讓粉絲成為零售品牌的推廣者和傳播者。

玩具反斗城中國(guó)通過其官方微信公眾號(hào)搭建了“好玩社區(qū)”，粉絲可以在此獲得品牌優(yōu)惠券、申請(qǐng)產(chǎn)品試用、發(fā)表玩具使用感受、進(jìn)行玩具評(píng)測(cè)等，以此來增加粉絲活躍度。玩具反斗城還通過抖音平臺(tái)發(fā)布玩具開箱揭秘、產(chǎn)品視頻演說、門店深度探店等特色主題短視頻，用內(nèi)容帶銷售，吸引新粉絲。

結(jié)語(yǔ)：

娛樂化零售作為零售門店的一種新興經(jīng)營(yíng)模式，在吸引用戶到店、刺激用戶購(gòu)買需求、吸引新用戶及增強(qiáng)粉絲粘性等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)和促進(jìn)作用，零售門店可在結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特色基礎(chǔ)上，進(jìn)行娛樂化零售的嘗試和探索，走出一條差異化經(jīng)營(yíng)之路。

關(guān)于CTE中國(guó)玩具展

CTE中國(guó)玩具展始辦于2002年，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦，與CPE中國(guó)幼教展、CKE中國(guó)嬰童展、CLE中國(guó)授權(quán)展四展同臺(tái)，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺(tái)。經(jīng)過18年的飛速發(fā)展，CTE中國(guó)玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會(huì)，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺(tái)，更是海內(nèi)外買家的展會(huì)。

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)】訂閱號(hào)了解更多行業(yè)資訊。CTE中國(guó)玩具展2022年10月19-21日上海開幕。