在618年中大促節點，不少寶媽寶爸將兒童迷你廚具放入購物清單之外，積木品類更是做到了上至99歲下至1歲全年齡階段群體覆蓋。

6月1日，據淘寶天貓產業和運營中心潮流玩具行業負責人摩薩表示，今年天貓618期間，積木品類表現整體不錯，自5月26日晚8點的天貓618預售至今，累計成交額同比增長超100%。

截止6月3日，建構拼插積木/磁力片雪花片/配件品牌預售TOP25榜單新鮮出爐，其中樂高、mideer、布魯可位列品牌榜前三，與此同時，上榜的品牌還包括夢啟點、Keeppley、啟蒙、拼奇、森寶積木、可優比等。

在積木世界中，樂高品牌長久占領消費者心智，可謂是拼插式塑料積木代言人，數據顯示，2020年市場占比為69%，做到了一家獨大。在中國市場，樂高成績表現的更為亮眼，2020年樂高在中國積木市場的市占率達到42.3%，反看其他品牌如邦寶益智（沐邦高科）、啟蒙、星鉆、可優比的市場份額占比較低，均未超過5%。

同時，對于中國市場樂高同樣寄予厚望，2021年樂高新開門店165家，2022年計劃新開門店150家。預計到今年年底，樂高的門店數量將較2020年665家門店總數增長近50%。值得關注的是，在過去三年樂高新開的449家門店中，近四分之三的新店都在中國。

樂高之所以廣受歡迎，更大的原因在于樂高產品主題設計兼具兼容性、可玩性、真實性、創新性四大屬性。以兼容性為例，樂高具備 51 種顏色超過 7000 塊積木，其中包括 1416 種基礎塊，支撐了 1.3萬 種主題套裝。而可玩性更是聚焦到不同階段的消費群體上，以兒童群體為例，樂高城市組警署系列設計兼具故事性和可玩性，玩耍的過程中其具象化的警察、壞人逃離監獄故事主題、以及配備形象化的人仔等更讓孩子獲得玩具中的快樂。

除此之外，樂高拿下一大批獨家授權IP不但使得公司營業額大增，還迅速擴大品牌的知名度，授權IP包括星球大戰、環球影城、哈利波特、變形金剛、迪士尼、奔馳、沃爾沃、泰姬陵等，無論你是哈迷、變形金剛還是星戰系列死忠粉，這里總會有一款適合你。

中國積木品牌破局機會在哪里？

面對如此強勁的對手，中國積木品牌破局機會在哪里？

從中國本土積木品牌“Keeppley”發展來看，相較主品牌啟蒙側重6-12歲兒童不同的是，“Keeppley”自2019年誕生就在以小顆粒積木瞄準成人消費群體，并提供如寶可夢、蠟筆小新、哆啦A夢等全球知名IP系列產品，以及具有中國特色的故宮宮廷文化、中國航天、鴻運錦鯉等新年限定等國潮IP系列。值得關注的是，去年5月火星登陸日，Keeppley在天貓旗艦店新品首日熱銷10萬GMV。在原創設計方面，“Keeppley”擁有了100多人的產品研發團隊，進行產品創新、迭代。

一般來說，不少品牌為了提升市占率，大多會通過內部孵化或并購品牌的方式豐富自身的產品線。但在多品牌運維中，又往往會面臨一個選擇題：多個品牌定位如何區分？顯然啟蒙內部孵化“Keeppley”做了明顯區分，雖然前期投入成本大，但實現了從0-1的轉變。

以代加工及外貿為主的森寶積木，從品牌的模仿者實現了質的改變，尤其2018年通過IP滲透至不同的消費圈層，IP授權從流浪地球、航母山東艦到航天文創，將不同的產品對標到不同年齡群體中。不過，森寶在未來也不再止步于5-12歲年齡段產品系列，接下來將布局：其一是面向18歲以上的年輕女性品牌，其二是潮玩屬性品牌。

除了傳統品牌，市場上還有后起之秀拼奇，旗下包括收藏級積木套裝阿童木透視機甲、武林外傳同福客棧、福爾摩斯系列等高辨識度的產品。

從消費需求來看，成年人之外的市場也很香。根據第七次全國人口普查，全國0~14歲人口為2.5億人，這意味著兒童積木玩具產業是一個非常巨大的市場。為了滿足低齡兒童的需求，布魯可、可優比、費樂等品牌不斷深耕，以布魯可為例，從大顆粒大、易拼搭等特征的積木視角切入，還不斷建立原創IP、聯名合作，以及講故事的辦法來建立屬于自己的核心競爭力。在渠道端來看，相較樂高幾百的到幾千元的定價，本土積木產品價格跨度更大，從十幾元到數百元，這就使得國產積木適合的銷售渠道更加廣闊，比如批發市場、校邊店、文具店、商場、超市、連鎖精品店、傳統電商平臺、母嬰店等等渠道。

綜合來看，從品牌探索“積木+IP”授權之路來看，一些品牌憑借IP熱度賦能產品，為產品帶來曝光度與銷量的同時，是否能夠覆蓋所有積木愛好者。不過，行業人士也表示，對于未來國產積木發展，除了“積木+IP”玩法，還可以探索“積木+創新”玩法，如多功能積木極大豐富積木玩具的可玩性；以及積木融合教育，將幼教、STEAM理念融入產品中，讓孩子在玩耍中鍛煉和提升各方面能力。

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

→點擊了解更多詳情

以上報道來源：玩具前言，掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。CTE中國玩具展2022年10月19-21日上海開幕。