今年，名創優品旗下的潮玩品牌TOPTOY宣布計劃將在海外開設線下店鋪；52TOYS也在今年上半年在海外開設了首家快閃店；7月16日，泡泡瑪特在日本東京澀谷的首家門店正式開業。

這種種跡象均顯示出，出海已經成了中國潮玩賽道的關鍵詞。

而對于近年市場飛速增長的中國潮玩，面對陌生但迷人的海外市場，他們又是如何跨出國門，走出海外？出海過程中，又有哪些問題等待著他們呢？

 

01.中國潮玩為何選擇出海

泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業務總裁文德一曾形容2022年為“潮玩出海元年”。近幾年國內市場飛速增長的中國潮玩為何紛紛選擇出海呢？

 

國內潮玩熱潮減退

泡泡瑪特2021年財報顯示，雖然2021年公司收入44.9億元，同比增長69.6%，但泡泡瑪特總市值卻縮水至2021年初的三分之一。

有調查顯示超過30%的消費者認為潮玩盲盒噱頭太過，20%的消費者認為潮玩價格不合理。且315晚會上潮玩盲盒由于價格虛高質量差等問題被央視點名批評，這也直接導致了潮玩“退坑潮”的出現。

其實從2021年下半年開始，資本對潮玩賽道熱情減退，中國潮玩賽道也面臨著融資難的困境。除了資本方面，消費者復購率也出現大幅降低。泡泡瑪特2021年財報顯示，其會員復購率也已由2019年的58%降至2021年的56.5%。

 

國內潮玩賽道競爭激烈

據天眼查數據顯示，我國2020年潮玩相關企業新增超過300家；2021年這一數字直接上漲至1470家。這意味著，在中國平均每天都有4家潮玩相關企業成立。

有業界人士表示，中國潮玩賽道無論是從投資熱情還是創作熱情都在泡泡瑪特上市后達到了峰值。隨著越來越多跟風而來的企業的增加，中國潮玩的零售市場開始變得擁擠起來。

 

成熟的供應鏈

《2022中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2021年中國玩具（不含游戲）出口額為461.2億美元，同比增長37.8%。作為進出口大國，中國潮玩擁有著相對成熟的對外供應鏈。

擁有成熟的供應鏈也將中國潮玩市場走向海外的難度大幅降低。雖然美國、東南亞地區也有潮玩產品，但正因為沒有像中國這樣成熟的供應鏈支持，其市場規模都比較小，沒有形成企業化。

因此不難看出，中國潮玩走向海外已是大勢所趨。

 

02.中國潮玩出海困境

 

本地化

本地化問題是所有行業出海所逃避不了的問題。文化的差異帶來的認知壁壘與消費習慣差異是所有出海品牌都必須要應對的。

相比中國潮玩玩家，海外玩家對于潮玩的細節、可玩性要求更高。

同樣是海外市場，東南亞國家雖然國民收入相對而言比較低，但年輕人對于潮玩產品的接受度卻很高；但有一些歐美國家，雖然國民收入高，但對外來的新事物卻沒有那么高的接受度。

從盲盒這種玩法上看，在早就擁有“扭蛋”以及“福袋”文化的日韓地區十分受歡迎，但對于傾向“確定性”消費的歐美地區則對這種玩法不太感冒。

因此，出海并不僅僅意味著將國內的人氣產品帶向海外，而是真正從產品層面出發，打造具有文化包容性的產品。

 

IP內容底蘊不足

IP故事內容底蘊不足算得上是中國潮玩的硬傷。海外IP故事早已深入人心，而中國潮玩IP則還不具備能夠講出動人故事的能力。

無論是日本的數碼寶貝、海賊王，還是美國迪士尼的米老鼠、唐老鴨，又或是漫威的鋼鐵俠與美國隊長，無論是哪一個IP，背后都有自己的世界觀和動人的故事。這種IP自有的故事底蘊正是其生命力的來源，也是吸引無數玩家的重要原因。

而中國的潮玩品牌目前主要還是處在與海外熱門IP合作授權的模式，自有IP創造力薄弱，無法吸引到海外玩家。就連泡泡瑪特的招牌MOLLY系列，在海外的顧客也大多以中國人居多。

目前國潮文化日益崛起，中國文創IP、國潮文化在國際上的影響力日益提升，IP內容底蘊的提升可能只是時間的問題。但不可否認的是，中國潮玩需要創造出會講故事、具有故事底蘊的IP，給潮玩賦予更多的情懷與文化底蘊。

 

03.中國潮玩如何玩轉出海

那么，面對這些困境，中國潮玩又是如何玩轉出海的呢？

 

泡泡瑪特：To B - DTC 轉變

距今為止，泡泡瑪特布局海外業務已經有4年的時間了。在這幾年中，泡泡瑪特成功實現了業務To B到DTC（直接面對消費者的經營模式）的轉變。

泡泡瑪特把出海第一站定在了韓國。韓國人對于潮流文化十分敏感且挑剔，比較偏好韓國本土品牌。這對泡泡瑪特而言是一個比較大的挑戰。

在產品本地化方面，泡泡瑪特進入韓國后，選擇與當地有實力的經銷商合作，快速鋪貨，由此打入韓國市場。與此同時泡泡瑪特還同許多當地有名的原創設計師合作IP，進一步在韓國市場站穩腳跟。

初步出海成功的泡泡瑪特當然也認識到了自己IP故事底蘊不足的問題，畢竟泡泡瑪特成立初期，主要還是依靠代理IP為主。

為了保持消費者的新鮮感，泡泡瑪特開始花式IP為品牌賦能。除了與國外知名IP合作，泡泡瑪特還推出了中國文化原創IP，西游記、故宮等具有中國特色文化的潮玩顯得格外亮眼。

像這樣通過經銷商代理，后開設線下店鋪，線上線下多元化營銷的方式打開海外市場的泡泡瑪特，截至今年6月底，已在海外共運營24家門店。有泡泡瑪特相關負責人表示“未來在海外開設店鋪的速度將會越來越快”。

 

52 TOYS：變形機甲打開日本市場

52 TOYS的出海第一站就定在了深受機甲變形文化影響的日本，從而由此正式邁出出海第一步。

由于52 TOYS的創始人陳威是國內第一批將海外玩具引入國內的人之一，因此當52 TOYS決定出海時，第一步就是通過海外代理將品牌推出海外。通過當地知名代理商，將品牌打入當地市場。截至目前，52TOYS已經進入到日本、東南亞、澳大利亞等多個市場。

此外，52 TOYS主打“收藏玩具”，并且致力于將收藏玩具展會當作關鍵抓手。通過參加各地收藏玩具展會，觸達最核心的玩具收藏用戶、當地的優質玩具品牌、當地有名的設計師以及藝術家。然而，雖然通過展會選擇經銷渠道成為多數中國品牌出海的捷徑之一，但這種模式也存在局限，那就是無法形成更精確、更真實的市場反饋。

為了得到更真實的市場偏好，52 TOYS開始調整出海戰略，開始嘗試開設海外快閃店以及線上直營店。

2020年，52 TOYS入駐日本亞馬遜，依靠其主打的收藏變形玩具BEATSBOX，其2021年的銷售額增長率超過300%。并且在今年4月，52 TOYS在澀谷開始了為期一個月的快閃店活動，其基于中國傳統文化中的龍、麒麟形象創作出的“MEGABOX中華龍青龍”和“MEGABOX麒麟”受到了當地粉絲的熱烈追捧。

如今，日本多家有名線下潮玩店鋪也能看到52TOYS針對日本市場推出的限定產品。

 

TOP TOY：站在"巨人"的肩膀上玩轉出海

跟隨著泡泡瑪特以及52TOYS出海的腳步，名創優品獨立品牌TOP TOY走向了海外。

2020年12月推出的TOP TOY，沿用了名創優品的運營、管理和加盟等方面的模式。也正是因為背靠名創優品，TOP TOY擁有其他潮玩出海所沒有的優勢。那就是它可以迅速利用名創優品在海外已有的1877家店鋪，將自己的產品鋪設到海外。

與注重自有IP研發的泡泡瑪特不同，TOP TOY提出了“潮玩集合店”這一概念，側重多品類，弱原創。TOP TOY與全球多個知名IP進行合作，其合作對象包括迪士尼、漫威、三利歐等，潮玩品類豐富，品類覆蓋了盲盒、手辦、積木、BJD娃娃等等。實現了各年齡層用戶喜好全方位覆蓋。

TOP TOY將自己定位為潮玩行業的谷歌，也就是說它僅用3成的精力做自研IP，7成精力都放在了全球外采IP上，由此TOP TOY搭建了全球潮玩的舞臺。

除此以外，有著強烈名創優品特點的TOP TOY定價十分友好，產品價格也從39元至上萬元不等。容易入手的價格也降低了“入坑門檻”，吸引了更多海外消費者進行購買。

 

04.中國Z世代對潮玩出海的影響

 

隨著中國互聯網科技的發展，中國Z世代深受國內“種草”文化的影響，并且對于“種草”文化有著自己的理解，對于自己所熱愛的事物，經常在SNS上進行自發種草行為。

而值得注意的一點是，有數據顯示中國Z世代已經成為出國留學的主力軍，并且他們所去往的目的地也不僅限于美國、英國等國家，出國目的變得更多元起來。

那么當這些深受“種草”文化影響的中國Z世代走出國門，勢必會給當地年輕人帶來新的文化潮流。潮玩出海也正是利用了這一點。

潮玩出海的目標受眾正是Z世代人群，而這些Z世代人群在INS、TIKTOK等平臺上自發發布高質量內容，進而演變為小眾KOC，從而在當地掀起潮玩熱潮。中國年輕人的種草，最終影響到了更廣闊的消費者群體。

有亞馬遜數據顯示，中國潮玩海外銷量約40%來自中國留學生或華人群體，60%左右則來自國外友人。中國Z世代無疑成為了中國潮玩出海的重要推動力。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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以上報道來源：網紅營銷克里塞，掃描二維碼關注【中國玩具和嬰童用品協會】訂閱號了解更多行業資訊。CTE中國玩具展2022年10月27-29日上海開幕。