導語：

美國玩具協會日前公布數據顯示，今年前三個季度，全球12個區域市場玩具銷售額同比增長2%，達到367億美元；與疫情前的2019年同期的283億美元相比，增長了30%。從品類來看，有6個品類同比實現增長。其中，毛絨玩具增幅最大，達到32%。毛絨玩具這一傳統品類近年來翻紅，呈現出哪些新亮點？

 

01、毛絨玩具持續領跑，連續兩年兩位數增長

 

美國玩具協會此次公布的數據顯示，在追蹤的12個區域市場中，有7個國家的玩具銷售收入實現增長，其中巴西玩具銷售收入同比增長23%，墨西哥漲幅為13%。西班牙、加拿大、美國、意大利和澳大利亞均有小幅增長。

分品類來看，此次監測的11個玩具大類中，有6類獲得了增長。其中，毛絨玩具以32%的最高增幅領跑。隨后是可動玩偶和相關配件（12%）、探索及其他類玩具（10%）、積木（5%）。再進一步細分，增長最快的前3個小類是非策略型卡片和貼紙、傳統毛絨、可動玩偶和收藏玩偶，主要得益于兒童和成年收藏玩家推動。

隨著圣誕、新年銷售旺季臨近，毛絨玩具作為節日禮物的主角有望繼續維持熱銷態勢。回溯既往數據還可以發現，2021年毛絨玩具品類就已取得十分亮眼的表現，銷售額實現30%的增長。連續兩年高速增長的背后，毛絨玩具的新品牌、新產品、新玩法不斷涌現。

 

02、毛絨玩具新特點：

IP化、智能交互化、泛時尚生活化

 

隨著消費市場不斷發展變化，原本以兒童為主要目標群體的毛絨玩具，因其柔軟舒適的觸感、擬人化的形象、多樣化的互動玩法以及適于通過社交媒體分享的特性，受眾范圍不斷擴大，出現了越來越多IP屬性更強、交互性更豐富、功能更多元的新產品，使得這一傳統品類煥發新生機。

 

▋ 毛絨玩具IP化，賦予產品更多情感價值

 

從市場熱銷產品來看，強化IP屬性，賦予產品角色特征和故事性已成為毛絨玩具發展主流。毛絨玩具品牌一方面借力知名IP，研發銷售各類IP衍生品，另一方面也在自創角色、自造IP，借助社交平臺進行粉絲互動，賦予毛絨玩具本身更豐富的情感價值。

以美國市場近兩年爆紅的Squishmallows為例。截至目前，該品牌已發布超過1000個角色。Squishmallows品牌的運營公司Jazwares為每一個角色創建了獨立的網絡社區，每個角色因自己獨特的名字和故事情節而被賦予了人格，與玩家之間產生更深層次的情感鏈接。

 

 

除了令人“上癮”的可收集性設定，可愛的外觀，柔軟的手感外，Squishmallows在美國走紅還有賴于社交媒體的病毒營銷，比如在TikTok上掀起一股Squishmallows毛絨尋寶熱，相關視頻共獲得超60億次的播放。毫無疑問，將毛絨玩具IP化促使其獲得了良好的市場反響，產品熱度不斷攀升，一舉包攬TOTY2022年度最佳玩具獎、大眾之選玩具獎、年度最佳毛絨玩具獎三項大獎。

據了解，Squishmallows目前已經擁有完整的IP授權計劃，推出了服裝、床上用品、泳池花車和更多產品。在走紅之后，Squishmallows也在持續與一些大IP進行聯名，比如推出星球大戰和寶可夢系列產品，推高銷量同時也保持了熱度。

 

 

除Squishmallows外，Ty、jELLYCAT等知名品牌也在加強其毛絨玩具產品的IP化。

Ty最新發布的2023年新品系列甜醬-彩兔、小布每個產品都有一個紅色愛心小吊牌，吊牌上有注明這個產品的名字、生日，賦予了人性化的特點。

 

 

jELLYCAT推出了涵蓋日常生活方方面面的毛絨玩具產品系列，除了常見的動物系列，還有植物系列、日常生活用品系列、食物系列、花卉盆栽系列等。產品分布從泰迪熊到海洋生物，每款毛絨玩具都被賦予了適用場景，如睡前陪伴、工作伙伴、旅行之友等。

憑借豐富的角色及場景設定，jELLYCAT在國內外市場均收獲了高話題量及關注度。僅抖音平臺，帶有jELLYCAT字樣的話題播放量就已達到2876.3W。同時，其在海內外的市場熱度及銷量也是常年居于前列。以其常青樹系列邦尼為例，從推出到現在，這款產品每年都在亞馬遜電商平臺為jELLYCAT拿下亮眼的銷售業績。

 

蔬菜玩具系列 活潑茄子

 

▋ 智能交互性提升，功能設計更強大

 

隨著消費者對毛絨玩具互動需求的不斷攀升，品牌商在毛絨玩具智能化方面不斷提升，基于交互功能的聲光電一體化智能毛絨玩具，通過突破以往的玩法來更好地促進兒童觀察、操作能力的鍛煉，增強兒童的理解力、學習能力與創新思維，也成為頭部品牌創新的一大方向。不少交互性強大的毛絨玩具成為近兩年的爆款玩具。

Spin Master公司出品的FURFLUFFS驚喜茸毛寵兒近期備受關注，出現在多個渠道發布的圣誕玩具榜單中，也在中國玩協舉辦的“趨勢產品展示與發布”活動中入選“2023年趨勢產品”。這款產品不但可實現100 多種聲音和互動反應，還支持可以撫摸、滾動、搖晃和倒轉功能，趣味十足。

 

 

Magic Mixies彩虹水晶球也是一款歐美市場的“網紅”產品。這款產品中包含的毛絨寵物擁有四種互動玩法：占卜模式，施法模式，游戲模式和培育模式，充分展現毛絨玩具聲光電一體化特質。占卜模式中，孩子們可用額頭燈光回答是或否的問題；施法模式可說出其中咒語。交互式魔杖、水晶球及毛絨寵物擁有超過80種燈光、聲音和互動反應。

 

Magic Mixies彩虹水晶球

 

Baby GUND 的Flora the Bunny 毛絨玩具是一只可愛的會唱歌的兔子，具有兩種不同的游戲模式，專為娛樂寶寶而設計。按下 Flora 的左腳，讓她參與躲貓貓互動游戲，Flora 會躲在她柔軟的超大耳朵后面。按下她的右腳，用可愛的童聲跟著一首俏皮的新歌一起唱，同時她的耳朵會隨著節奏拍打。同時，Flora還具有增強的音頻和音量控制功能，可實現更加個性化的游戲會話。

 

 

Little Live Pets媽媽驚喜豚鼠玩具擁有超過20個聲音和反應，可通過模擬護理寵物生活生產過程，模擬喂食、梳理毛發、寵物生產等操作，增強交互感，提升產品趣味性。

 

Little Live Pets媽媽驚喜豚鼠玩具

 

▋ 品類外拓，打入泛時尚生活消費品領域

 

不少品牌商除了專注于傳統毛絨玩具的創新，也在積極打破毛絨玩具單一的玩耍功能限制，將毛絨產品外拓，提升實用性，從玩具品類擴展到泛時尚生活領域。

背包是毛絨玩具拓寬品類的一個重要方向。法國玩具品牌Moulin Roty就推出了更具家居生活屬性的毛絨玩偶娃娃背包，多種款式獲得眾多消費者的喜愛與追捧。

 

Moulin Roty毛絨玩偶娃娃背包

 

日本毛絨玩具品牌LIV HEART則通過旗下六大產品系列，20個子品類，800+sku，不斷外拓毛絨玩具的功能屬性。例如抱枕、坐墊、手握玩偶、旅行玩偶等。此外，其還在官網新晉上線了memu memu動物筆筒、冰絲多用護頸枕等，進一步豐富毛絨玩具的功能及實用性。

 

memu memu動物筆筒

 

結語：

當前，毛絨玩具這一經典品類呈現出與以往不同的發展新特點。隨著品牌商對產品功能、性能、材料、玩法等各個方面的不斷升級創新，毛絨玩具市場有望繼續保持強勁勢頭，不斷打開新的增量市場。

注：文中圖片來源于品牌官網及相關電商平臺

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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