春節(jié)檔電影《流浪地球2》周邊單款眾籌破億的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。面對(duì)國(guó)內(nèi)飛速成長(zhǎng)的“電影+衍生品”市場(chǎng)，不少玩具企業(yè)積極探索，取得不錯(cuò)的成績(jī)；放眼全球，又該如何學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、抓住發(fā)展機(jī)遇？

 

01、眾籌金額破億 多家玩具企業(yè)受益

 

《流浪地球2》不斷刷新的高票房和口碑成為拉升相關(guān)周邊消費(fèi)的重要?jiǎng)恿Α＝刂涟l(fā)稿時(shí)，電影票房已突破36億元，隨著電影熱映，相關(guān)話題多次登上微博熱搜，抖音話題播放量超60億次。“流浪地球2周邊眾籌破億”等話題不斷發(fā)酵，也讓周邊產(chǎn)品奪得了更多市場(chǎng)關(guān)注。

目前，《流浪地球2》電影“官方授權(quán)模型周邊”眾籌項(xiàng)目已售罄下架。11天內(nèi)，該項(xiàng)目眾籌總額達(dá)1.2億元，成交人數(shù)達(dá)到52.5萬。52TOYS、布魯可等玩具行業(yè)品牌，結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)開發(fā)出多款特色周邊，尚在眾籌進(jìn)行中，同樣取得超出預(yù)期的成績(jī)。

 

 

潮流和收藏玩具品牌52TOYS此次眾籌的萬能匣系列流浪地球2-笨笨，是《流浪地球2》首款官方授權(quán)變形機(jī)甲玩具，也是52TOYS原創(chuàng)的MEGABOX萬能匣系列的收官之作，眾籌價(jià)為168元。眾籌平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2月12日，該產(chǎn)品籌得金額已突破1076.4萬元，遠(yuǎn)超設(shè)定的10萬元原始目標(biāo)金額。

 

 

“笨笨”變形機(jī)甲的熱銷，還促使52TOYS宣布將《流浪地球2》中另一個(gè)呼聲很高的角色“門框機(jī)器人”也開發(fā)成變形產(chǎn)品。據(jù)52TOYS官方透露，該產(chǎn)品將于今年第四季度上市。

積木品牌布魯可也在此次眾籌熱潮中成功出圈。其眾籌項(xiàng)目為積木人典藏禮盒，以電影中代表性角色“笨笨”為設(shè)計(jì)開發(fā)的起點(diǎn)，結(jié)合自主研發(fā)的10cm積木人，近1:19比例還原電影造型，同時(shí)保留人物和機(jī)器人的可動(dòng)性，眾籌價(jià)為199元，目前眾籌金額已達(dá)到19.5萬元，即將完成20萬元原始目標(biāo)。

 

 

02、原創(chuàng)科幻不斷破圈 衍生品消費(fèi)市場(chǎng)逐步成熟

 

《流浪地球2》周邊在眾籌平臺(tái)大獲成功，得益于這種商業(yè)模式能夠充分發(fā)揮IP的吸引力，深度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。而歸根結(jié)底，離不開新國(guó)潮崛起的大環(huán)境和國(guó)內(nèi)科幻作品的長(zhǎng)期沉淀。

從宏觀層面來看，隨著我國(guó)在航天領(lǐng)域的不斷探索，近年來，中國(guó)航天、中國(guó)探月等與之相關(guān)的流量熱詞頻頻霸榜，成為彰顯大國(guó)實(shí)力的重要標(biāo)簽。而以“大國(guó)重器”為代表的科工主題IP也成為“國(guó)潮”的重要組成部分，被年輕群體所青睞。《流浪地球2》周邊衍生品的走紅，也是這一潮流的充分展現(xiàn)。影片中的多個(gè)設(shè)備均基于現(xiàn)實(shí)打造，充分調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)航天科技的向往及愛國(guó)熱情。

 

 

在影視創(chuàng)作領(lǐng)域，2019年《流浪地球1》成功上映將國(guó)產(chǎn)科幻電影提升到一個(gè)新高度，之后，中國(guó)觀眾對(duì)新興的國(guó)內(nèi)原創(chuàng)科幻IP接受度不斷攀升。

2020年，國(guó)家電影局、中國(guó)科協(xié)印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)科幻電影發(fā)展的若干意見》，提出將科幻電影打造成為電影高質(zhì)量發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和新動(dòng)能。全國(guó)各地開展了不少科幻產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金、打造科幻產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持科幻產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作。加之《三體》電視劇、電影科幻喜劇《宇宙探索編輯部》等多部作品上線，預(yù)示2023或仍是一個(gè)值得期待的科幻大年。

從此次《流浪地球2》周邊眾籌火爆可以看出，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)科幻作品的市場(chǎng)號(hào)召力正不斷加深。隨著消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度逐漸提高，IP周邊衍生產(chǎn)品打造方面潛力可觀。

 

03、打鐵還需自身硬 產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力很重要

 

《流浪地球2》周邊賣得好并不能單單依靠電影本身的熱度，玩具行業(yè)企業(yè)要從影視周邊消費(fèi)大市場(chǎng)中獲得機(jī)會(huì)，還需要有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和速度。

盤點(diǎn)此次參與眾籌品牌的成功經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，不論是科幻傳媒出身的賽凡科幻空間、深耕工程機(jī)械行業(yè)的徐工集團(tuán)、在人工智能科技領(lǐng)域造詣?lì)H深的商湯科技，還是52TOYS、布魯可，在產(chǎn)品層面均有成熟的產(chǎn)品品質(zhì)把控體系與制造經(jīng)驗(yàn)。

以52TOYS為例，其此次推出的《流浪地球2》變形機(jī)甲玩具，除基于在變形機(jī)甲玩具領(lǐng)域頗深的積累，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與其他品牌方推出的周邊產(chǎn)品等形成差異化外，在產(chǎn)品品質(zhì)把控上，52TOYS的“笨笨”變形機(jī)甲設(shè)有減震彈簧，還原影片中笨笨的真實(shí)行車狀態(tài)，穩(wěn)定性更高，并設(shè)有可拆卸替換的頭部組件。

 

 

同時(shí)，這款變形玩具的超可動(dòng)變形，使得玩家可以自創(chuàng)玩法，除了變成笨笨外，還能將其變形成兔子、小狗、螃蟹等多種形態(tài)。在許多玩家看來，這款變形玩具除產(chǎn)品質(zhì)感輕巧舒適外，還提供了巧妙的玩法，比拼裝類玩具更容易上手，入門門檻更低，可隨身攜帶把玩。

在此基礎(chǔ)上，同步宣發(fā)眾籌，提前做好設(shè)計(jì)研發(fā)規(guī)劃也很重要。

此前《流浪地球1》在電影上映1個(gè)月后，也有品牌做過衍生品眾籌活動(dòng)，但由于眾籌結(jié)束時(shí)電影早已下映，熱度不再所以并沒有引起關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士表示，“以前是電影上映后，等IP火了再授權(quán)做手辦等衍生品，至少需要半年以上時(shí)間，等產(chǎn)品做完，電影熱度也過了。”

《流浪地球2》則在電影一上映，就同期開展了衍生品眾籌，電影熱度高，衍生品的關(guān)注度自然水漲船高。這都得益于這次《流浪地球2》做到了衍生品與電影上映同步宣發(fā)。

 

04、科幻周邊大市場(chǎng) 需堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

 

從上述分析中可以看出，相比之前，目前國(guó)內(nèi)玩具品牌在衍生品開發(fā)及細(xì)節(jié)還原能力方面已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗(yàn)。但相對(duì)發(fā)展更為領(lǐng)先的國(guó)際市場(chǎng)，仍有較大發(fā)展空間。

放眼全球，“電影+玩具衍生品”模式早已成熟。孩之寶、美泰、萬代、Funko等公司，都會(huì)在每個(gè)季度的財(cái)報(bào)中公布對(duì)收入有較大貢獻(xiàn)的IP排行，其中知名電影，尤其是科幻類電影IP功不可沒。

以美國(guó)常青科幻IP《星球大戰(zhàn)》系列為例，1977年上映以來，這一IP每個(gè)系列都有品類豐富的周邊持續(xù)銷售。截至2022年8月，《星球大戰(zhàn)》的衍生品收入達(dá)到了422億美元，是電影票房總收入的4倍。

 

 

1977年《星球大戰(zhàn)》系列第一部上映大賣，帶動(dòng)獲得授權(quán)的肯納玩具股價(jià)上漲40%（多年后被孩之寶收購(gòu)）。到了21世紀(jì)，收購(gòu)盧卡影業(yè)獲得IP的迪士尼和被授權(quán)的玩具公司孩之寶，都曾多次在業(yè)績(jī)變動(dòng)原因里列出《星球大戰(zhàn)》的名字。

2005年，《星球大戰(zhàn)前傳3：西斯的復(fù)仇》上映，孩之寶的《星球大戰(zhàn)》收入猛增到4.94億美元，第二年是2.85億美元。此后十年，即使該系列沒有新片登陸院線，孩之寶仍在持續(xù)推出《星球大戰(zhàn)》系列玩具，相關(guān)收入每年可達(dá)到2億美元左右。

星球大戰(zhàn)也是樂高最為暢銷的產(chǎn)品組合之一，從1999年第一套星球大戰(zhàn)套裝發(fā)布至今，20多年間樂高發(fā)布的星球大戰(zhàn)主題套裝數(shù)量接近1000套，產(chǎn)品陣容每年都會(huì)更新，從經(jīng)典場(chǎng)景、角色到各種機(jī)器人、飛船、戰(zhàn)斗機(jī)，不斷為孩子們和成年人粉絲制造驚喜。

 

 

此外，樂高公司還推出了以《星球大戰(zhàn)》情節(jié)為藍(lán)本的樂高游戲，讓玩家們以充滿趣味的方式重溫電影，同時(shí)也進(jìn)一步促進(jìn)了《星球大戰(zhàn)》系列樂高積木產(chǎn)品的銷售。

 

結(jié)語：

《流浪地球2》周邊此次火爆充分證明科幻IP強(qiáng)大的號(hào)召力和衍生品的市場(chǎng)潛力。在全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式的共同努力下，相信國(guó)內(nèi)科幻IP衍生品市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。

注：文中圖片均來源于品牌官方平臺(tái)及媒體報(bào)道

 

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關(guān)于CTE中國(guó)玩具展

CTE中國(guó)玩具展始辦于2002年，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦，與CPE中國(guó)幼教展、CKE中國(guó)嬰童展、CLE中國(guó)授權(quán)展四展同臺(tái)，每年10月在上海舉辦，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際化、專業(yè)化綜合商貿(mào)平臺(tái)。經(jīng)過18年的飛速發(fā)展，CTE中國(guó)玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會(huì)，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺(tái)，更是海內(nèi)外買家的展會(huì)。

 

 

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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