近日，美泰、孩之寶、萬代南夢宮、Spin Master等全球玩具頭部公司相繼公布2022年業績報告，在通貨膨脹、原材料和成本上漲的壓力之下，還有哪些增長亮點值得關注？

 

01、IP仍是增長主要驅動力

 

▋ 孩之寶：萬智牌創造10億新紀錄

 

孩之寶公司2月16日正式公布2022年度業績，全年凈收入為58.6億美元，同比下降 9%，按固定匯率計算下降 6%；凈利潤在2021年大漲93%之后回落至2.04億美元，同比下降53%。

從孩之寶各業務板塊凈收入來看，傳統玩具業務所在的消費品部門下降10%，桌面游戲所在的威世智和數字游戲部門增長3%，主要是得益于萬智牌的較好表現。

 

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2022年萬智牌凈收入創下10.65億美元的新紀錄，同比增長7%；其中第四季度表現尤為突出，達到2.63億美元，增幅高達40%。這也帶動孩之寶桌面游戲業務全年凈收入增長12%。

2022年前三季度，萬智牌每部主要套裝的銷售額都超過了1億美元，第四季度新發布的《The Brothers War》也有望在2023年實現這一目標。表現最為亮眼的是《戰錘40000》宇宙超越指揮官套牌，被重印三次以滿足玩家的強勁需求。

 

 

熱門IP對孩之寶玩具產品的銷售帶動效應依然明顯。孩之寶公司表示，自有品牌小豬佩奇和培樂多表現良好，尤其是培樂多的冰淇淋車新品在年底假日銷售中取得較好成績。

 

 

此外，孩之寶合作IP系列中，漫威系列產品在2022年創下了銷售新紀錄，星球大戰系列則繼續持續穩定增長。

 

▋ 美泰：風火輪帶動車輛類大漲

 

美泰2022年凈收入達到54.35億美元，與2021年基本持平，按固定匯率計算同比增長3%；凈利潤3.94億美元，相比上年5.09億美元下降22.59%。雖然受第四季度拖累未能達到凈收入增長8%-10%的目標，但整體來看，仍穩住了連續4年增長的水平。

具體到各類別，車輛類總銷售額增幅最高，同比增長16%，主要得益于風火輪增長驅動；其次是可動玩偶、拼搭積木、游戲和其他類，同比增長7%。（注：美泰財報中的總銷售額以消費者購買金額為統計維度，不計算折扣、代金券等因素，2022年其總銷售額60.48億美元。）

 

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從各區域市場來看，2022年美泰在拉丁美洲市場業績增長最為突出，全年銷售額增長14%，達到2.03億美元。但在關鍵性的第四季度所有地區表現都不佳，其中北美和EMEA地區（歐洲、中東與非洲）尤甚，亞太地區也下跌了14%。

 

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就各品牌的表現而言，風火輪最為突出，總銷售額達到12.51億美元，同比增長16%。這主要得益于2022年以來美泰圍繞風火輪品牌的IP化進程加快，在游戲、影視、體育多個領域動作頻頻，不斷豐富風火輪品牌的內容，增強粉絲凝聚力。

 

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2022年4月，美泰影業攜手華納兄弟，基于“可以用思想移動的汽車”這一主線展開，宣布制作真人版《風火輪》故事片，擴大粉絲關注度及影響力。

美泰主辦的“風火輪傳奇巡回賽”線下活動在2022年繼續火熱進行，通過組織參賽者展示具有獨特設計風格的車輛評出優勝者，并將其設計的車輛制成1:64比例的合金風火輪小車，進入風火輪產品線正式出售，加深了品牌與粉絲間黏性，帶動產品銷售。

 

 

在中國市場，美泰聯合V1汽車世界，打造全國首家Hot Wheels™ 風火輪主題卡丁車場——Hot Wheels™ Speedway 風火輪競速世界卡丁車場，不僅包含適合成人和兒童的卡丁車項目，還設有限量版收藏品展覽區、游玩體驗區，玩家將有機會在此購買到獨家發售產品。

在此基礎上，針對各種不同消費群體，美泰還通過跨界聯名進一步拓寬產品線，提高品牌價值，促使車輛類玩具銷售增長。以其與知名滑板運動員合作為例，2022年8月，美泰與知名滑板運動員托尼·霍克（Tony Hawk）達成合作協議，推出子品牌風火輪滑板（Hot Wheels Skate）系列新品及限量版可收藏產品，受到風火輪粉絲群體的喜愛。

 

▋ 萬代南夢宮：收入利潤均大幅增長

 

萬代南夢宮2022年的表現可謂一枝獨秀。該公司日前發布的2023財年前三季度合并財報（2022年4月-12月）顯示，報告期內其實現營業收入7431.87億日元（約合人民幣385.45億元），同比增長18.3%；歸屬于母公司股東的當期凈利潤為844.44億日元（約合人民幣43.8億元），同比增長36.9%，較上年同期大增227億日元。營業收入和凈利潤的增幅都高于去年同期。

萬代南夢宮玩具事業部雖受到日元貶值導致原材料價格上漲、運費增加等因素影響，但仍舊保持良好增長態勢，報告期內銷售額為3451.28億日元，同比增長20.7%，部門利潤為529.53億日元，同比增長4.3%。

其中，《龍珠》《機動戰士高達》《海賊王》等經典IP為玩具銷售增長貢獻重要力量。通過強化銷售、營銷和豐富商品陣容，《機動戰士高達》增長最為明顯，趨近龍珠整體銷售額。該系列模型、手辦、機器人等面向成年消費者的商品在海內外均保持良好的發展勢頭。《龍珠》通過發售“HG龍珠 比克大魔王一伙完全套裝”等各類手辦及扭蛋新品，帶動產品銷量增加。鋼普拉各系列模型依舊是手辦玩具銷售一哥，承包了2022年日本熱銷模型手辦榜TOP10。

 

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而集換式卡牌、食玩、扭蛋等周邊玩具同樣在2022年保持了較高人氣，以“キャラパキ（巧克力糖餅）”系列食玩及“ガシャポン”扭蛋等為代表，產品銷量均表現優異。

2022年，萬代南夢宮在其扭蛋事業45周年之際，舉辦了扭蛋（GASHAPON45）周年博覽會，并將初代的扭蛋機商品化，推出史上首款紙質扭蛋，推出了支持現金和掃碼支付的機型。同年4月，在北京開設了海外首家GASHAPON店鋪。7月，萬代GASHAPON扭蛋主題快閃店落地杭州。11月，其在京都永旺購物中心KYOTO同時開設2家GASHAPON店鋪，共計2520臺扭蛋機，屬西日本最大規模。

 

 

▋ Spin Master：學前、娃娃及互動玩具漲勢亮眼

 

Spin Master2022年營業收入為20.203 億美元，同比微降 1.1%；娛樂收入和數字游戲收入分別減少12.5%和6.2%；玩具整體收入則同比小幅增長0.3%。

 

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從玩具各品類的表現來看，學前、娃娃、互動類玩具表現最為突出。該類別2022年營收達到8.67億美元，同比增長7.1%，主要由Gabby's娃娃屋、 眨眼包包天團系列Purse Pets和哈利波特魔法世界Wizarding World等系列產品的銷售引領。而在手指滑板系列Tech Deck、DC授權產品以及運動娛樂品牌怪物卡車Monster Jam增長帶動下，車輛及可動玩具也實現了1.2%的小幅增長。

《Gabby's娃娃屋》是NBC環球旗下夢工廠出品的一部系列動畫短片，融合了孩子們最喜愛的拆箱視頻、可愛貓咪、迷你玩具和娃娃屋游戲，2021年播出后在美國收獲較好反響。同年7 月，Spin Master經授權推出了Gabby's娃娃屋第一個玩具系列，包括角色扮演物品、玩偶、毛絨玩具、角色人物、驚喜盲袋、收藏品，當然還有娃娃屋。從2022年的財報來看，這個IP的市場影響力還在不斷提升。

 

 

眨眼包包天團系列Purse Pets也是Spin Master近兩年的爆款之作，以萌寵造型、互動玩法著稱。2022年，Spin Master也為該系列推出了HELLO KITTY、美樂蒂等IP主題新款，成功帶動銷量提升。

 

 

02、2023年預期謹慎，IP仍是增長引擎

 

在通貨膨脹、供應商成本增加以及宏觀經濟環境存在不確定性背景下，美泰、孩之寶（待定）、Spin Master、萬代對于2023年的預期均相對謹慎，在維持現狀的基礎上、實現小幅增長是下一財年的業績愿景。

美泰公司董事長兼首席執行官Ynon Kreiz表示，鑒于當前具有挑戰性的宏觀環境，美泰將2023年的業績目標由高個位數增長調整為與2022年持平。

對美泰而言，繼續借IP驅動玩具業務、擴大娛樂產品供給是下一階段的發展主線。“2023年迪士尼公主的新系列娃娃、線下樂園的開業、芭比大電影的上映等動作可能給美泰帶來新的增長機會。IP的管理與開發則將繼續成為美泰發展戰略中的核心，頭部IP的表現也會是美泰業績能否穩住乃至跨上新臺階的關鍵影響因素。”Ynon Kreiz說。

孩之寶則預計其2023年消費品業務會出現個位數的下滑，但對威世智和游戲部門仍寄予厚望，預計該部門收入將繼續保持增長。

孩之寶CEO Chris Cocks坦言失去迪士尼公主和冰雪奇緣的IP授權確實會對業績造成影響。他透露，孩之寶在2023年將有一個重點計劃來增加關鍵類別的份額，并進一步提高我利潤率。

展望未來，孩之寶正專注于打造“更少、更大的品牌”，包括變形金剛、龍與地下城、萬智牌、NERF、小豬佩奇、培樂多和孩之寶游戲。

Spin Master公司預計2023年上半年玩具銷售將恢復到 30%-35% 的歷史平均水平，與 2022 年 11 月 2 日的預計一致。

萬代南夢宮方面則表示，在人們消費要求提升與市場競爭嚴峻的情況下，公司所處的環境變化會更加劇烈。在這一情況下，萬代南夢宮將繼續堅持IP戰略，在IP軸戰略的指導下，充分發揮各業務個性的同時，提高“ALL BANDAI NAMCO”的整體感和綜合力。

注：文中圖片均來源于品牌官方平臺及媒體報道

 

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CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

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