近年來，中國潮玩以其獨特的魅力在東南亞市場掀起了一股熱潮，不僅在銷售額上屢創新高，也反映了東南亞市場對中國潮玩消費潛力的巨大釋放。以泡泡瑪特為例，從企業半年財報來看，其在東南亞市場的營收約達5.6億元人民幣，同比增長高達478.3%。這一驚人的增長速度，不僅彰顯了泡泡瑪特在東南亞市場的強勁競爭力，也為中國潮玩品牌出海樹立了典范。與此類似的還有52TOYS等玩具企業和潮玩品牌。潮玩，作為融合了藝術、社交與收藏屬性的新興玩具類別，正在東南亞市場擴張。而中國潮玩的“出圈”并非偶然，本文將深入分析其風靡東南亞的原因，并就中國潮玩出海提出有效建議，助力這股流量的持續攀升。
在東南亞市場爆火的“Labubu”是一個典型例子。作為泡泡瑪特的經典IP之一，它的走紅，一個關鍵的因素是“名人效應”。一開始，Labubu成為泰國公主的“包搭子”，被稱為“皇家同款”；2024年4月，韓國人氣女團BLACKPINK的成員Lisa （出生于泰國）連續三天在社交軟件上曬出自己的Labubu，成功引爆大家的關注和購買欲望，使其在東南亞迅速引發消費者的狂熱追捧。Labubu受到泰國消費者的喜愛，甚至帶動了泰國旅游業，泰國國家旅游局與泡泡瑪特合作，邀請真人大小的Labubu吉祥物到曼谷參加活動，以拉動旅游業增長。許多泰國消費者也會專門來中國旅游，購買Labubu玩具作為紀念品。
Lisa發布Labubu照片
在越南，Labubu在電商平臺上的銷量猛漲，數據顯示，2024年第二季度，在Shopee、Lazada及TikTok Shop這三大越南電商平臺上，Labubu相關商品的銷售額高達52億越南盾（約合20.4萬美元），相較第一季度暴漲665%。在印尼，Labubu也于社交媒體上走紅，引來無數消費者圍觀、點贊并購買。Labubu成功在東南亞掀起一股“中國潮玩熱”。
另一款名為“娃三歲”的國產玩具，同樣也在越南掀起盲盒熱。據電商數據平臺Metric數據顯示，在 2024 年 10 月 15 日 - 11 月 15 日期間，越南年輕人在 Shopee 和 TikTok Shop 兩大平臺上，豪擲總計 88 億越南盾（約合 251 萬元）購買“娃三歲”盲盒，其銷量相較上月增長 106%。
此外，由東莞潮玩代工廠推出的原創IP玩偶“糯米兒”，自2024年9月上市以來，也迅速在東南亞市場躥紅。短短三個月內，該玩偶便達成了200萬件的出貨量，其中9成銷量來自東南亞市場，創造了數千萬元的利潤，其第一批產品投放市場時，幾萬只玩偶在首日便被搶購一空，第二批 30 萬只不到一星期的時間內售罄，合作公司的大額訂單紛至沓來，最大訂單量高達 28.8 萬個。
2024年，國內知名玩具品牌52TOYS一年間在泰國開設10家品牌店。52TOYS CMO張穎楠表示，52TOYS加大海外市場的投入，在海外的運營成本同比去年至少增長50%。而回報也很喜人，海外營收有300%的增長。泰國首店首月店鋪營收近300萬元，目前，10家店均是盈利狀態。
中國潮玩之所以能在東南亞如此出圈，首先得益于其文化共性與創新融合的雙重優勢。文化背景與中國接近，年輕人群審美和消費觀念的相似性，讓中國玩具企業便于”復用“國內的產品、營銷甚至渠道鋪設經驗，實現快速高效拓展。一方面，中國潮玩品牌深入挖掘中國傳統文化元素，通過現代設計手法將其重新詮釋，滿足了國內外消費者對傳統文化的新穎體驗需求；另一方面，中國潮玩品牌積極擁抱國際潮流文化，將中國傳統元素與國際流行元素相結合，創造出具有獨特魅力的潮玩產品。
據數據統計，2023年泰國總人口7000多萬，有42.3%的人口年齡在13-44歲之間，互聯網滲透率為88%。隨著Z世代消費群體的崛起，他們成長于多元文化交融的時代，對個性化、創意產品的追求日益強烈，這些年輕消費者更愿意為能夠彰顯自我、表達個性的潮玩產品買單。根據Statista數據，2023年東南亞玩具市場規模為56.4億美元，年復合增長率超過7%。消費需求和市場環境的雙重提升，為國產潮玩出海東南亞玩提供良好客觀條件。
社交網絡的發達讓潮玩化身社交貨幣，消費者通過分享潮玩產品，在社交圈子中互動交流，進一步推動了潮玩的傳播與流行。此外，潮玩還成為了年輕人之間交流情感、展示個性的重要方式，進一步增強了其社交屬性。
中國潮玩品牌在產品創新與IP打造方面下足了功夫。眾多品牌通過塑造個性鮮明、造型可愛且富有故事背景的IP形象，吸引了大量年輕消費者的關注。以泡泡瑪特為例，其經典IP如Molly、Dimoo、Labubu等在國內外市場都取得了不俗的成績。同時，國產潮玩還通過與當地藝術家聯名合作、限量發售等方式不斷拓展創新邊界，即保持產品的新鮮度和吸引力，也有助于國產潮玩產品融入當地市場。
中國潮玩品牌在制作工藝上追求卓越，借助先進技術與精細流程保障產品的造型精準、涂裝細膩。這種對細節的極致追求不僅提升了產品的視覺與觸覺體驗，還賦予了潮玩產品更高的藝術價值。例如，一些高端潮玩品牌通稿采用3D打印、手工雕刻等復雜工藝來打造產品，推出稀有款式，進一步提升了其潮玩的收藏價值和話題性。此外，盲盒玩法的這種充滿不確定性與驚喜感的購買方式極大地激發了消費者的購買欲望。
在營銷與渠道拓展方面，中國潮玩品牌也展現出了極高的智慧。他們充分利用社交媒體平臺進行品牌推廣和互動營銷，通過發布有趣的話題內容吸引大量用戶關注。同時，以Labubu走紅為例，“名人效應”與KOL的助力也助力潮玩產品迅速走紅網絡。此外，電商平臺與直播帶貨的興起也為潮玩產品提供了便捷的銷售渠道。中國跨境電商憑借制造業基礎強、物流高效、市場響應快等明顯優勢，占有一席之地。與此同時，線下實體店與展會活動同樣是中國潮玩品牌拓展市場的重要渠道。以泡泡瑪特為例，我們可以看到泡泡瑪特通過DTC（Direct To Customer）模式在海外市場取得顯著成效，其泰國首店開業當天凌晨，就有人通宵排隊；2024年Labubu IP主題店在曼谷開業，首日營業額就突破了1000萬人民幣，打破國產潮玩海外門店單日銷售紀錄。實體店不僅為消費者提供了獨特的購物體驗還成為了品牌展示與文化傳播的重要窗口。而潮玩展會則匯聚了眾多品牌與設計師展示了最新產品與趨勢成為了行業交流、推廣與銷售的重要平臺。
03、四個維度助力中國潮玩出海流量持續攀升
全球潮玩產業有著極大的發展空間，與此同時，市場競爭也將進一步加劇。中國潮玩產業在市場規模、產業鏈發展、文化底蘊方面都有著明顯優勢，未來中國潮玩產品和潮玩企業將進一步走向國際化。由于潮流本身所具有的文化屬性，中國潮玩出海，做好本地化、迎合當地消費者的文化認同就顯得非常重要。以下為中國潮玩企業出海提出幾點建議：
潮玩出海不僅僅是產品的輸出，更是商業模式、理念和文化的傳播。深入市場調研，了解目標市場的特點、消費者偏好以及潮玩文化的核心元素，有助于中國潮玩品牌更好地定位自己的產品和市場策略。Z世代作為潮玩消費的主力軍，其消費能力、理念和模式值得深入分析。然而，潮玩消費人群并不局限于Z世代。事實上，潮玩行業正吸引著各個年齡段的人群，從學齡兒童到中年人乃至老年人，都成為潮玩消費大軍的一員。未來，潮玩市場或將輻射全年齡段，關注多元消費群體，有助于為中國潮玩品牌開發更廣闊的市場空間。
中國潮玩企業在設計產品時，應充分考慮當地的文化背景，既具有文化底蘊又符合現代審美潮流，注重產品的創新性和差異化。針對東南亞年輕消費群體，可以通過引入新的設計元素和技術手段，打造出更具互動性和趣味性的潮玩產品。同時，結合當地流行的文化符號和IP形象，如動漫、電影、游戲等，推出聯名款或限定款潮玩產品。此外，結合傳統玩具企業在材料、制造工藝方面的優勢與潮玩的設計創新，可以開發出既具備傳統玩具品質又符合潮玩審美的新產品。
傳統的潮流推動力量如漫畫、電影、賽事等已逐漸讓位于視頻游戲、YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等社交平臺。這些平臺使得潮流更加多變、垂直、碎片化，迭代速度也更快。社交媒體平臺已成為品牌營銷的重要渠道。通過故事講述、互動活動等方式，中國潮玩品牌可以在社交媒體上增加品牌的可見度和吸引力，與消費者建立更緊密的聯系。同時，利用粉絲的口碑傳播和社群活動，可以增強品牌忠誠度和市場影響力，推動潮玩品牌的海外發展。
多項調查與分析顯示，消費者對情緒共鳴的追求在疫情后顯著增強。因此，為商品融入有趣的內容，通過場景營造沉浸式的體驗成為關鍵。潮玩運營也不例外。近年來，海外市場上的“泛娛樂化+社交+游戲”模式為中國潮玩出海提供了新的增長路徑。無論是泡泡瑪特獨立運營的線上社區“POP MART Global”，還是多品牌潮玩社交集合平臺Bondee，都在努力構建海外社群，留存私域流量。同時，海外本土玩具品牌如驚喜娃娃也通過IP聯名、元宇宙游戲等方式探索新的體驗場景，形成線上線下的閉環體驗。線下門店方面，消費者更傾向于擁有獨立的IP專區，享受沉浸式的購物體驗，并期待與同好互動、交流的機會。
東南亞的潮流玩具市場正在經歷一個快速增長階段，中國潮玩爆火東南亞市場背后的流量密碼在于當地經濟發展、文化共性、消費群體年輕化以及社交媒體傳播等外部因素，也離不開企業對市場機遇的敏銳洞察、對產品品質的執著追求。未來，隨著國內外市場的不斷拓展和消費者需求的不斷變化，中國潮玩企業應實時關注消費者行為和市場動態，繼續保持強勁的增長勢頭，相信會有更多中國企業憑借創新與拼搏，在海外市場綻放光彩。
注：文中圖片分別來源于品牌官方、Instagram、blindbox.vn
1.9.2025, 2:07:32 PM
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