2014年已接近尾聲，美國玩具零售業已經做好充分準備迎戰圣誕節和黑色星期五。回顧全年，美國玩具行業零售市場出現何種變化，明年有將如何演變，本刊轉譯Toy Book特約欄目撰稿人Lutz Muller的《The Toy Market: Where is it going this year?》，對美國玩具零售業進行詳細解析。

 

 

2008年底開始的經濟大蕭條給美國零售業帶來兩個結果：第一，失業率開始上漲。第二，家庭收入跌入谷底。當收入開始下滑，消費者要么選擇維持現有生活標準而負債累累，要么就選擇縮減開支。美國一大半靠薪水養家的人一年工資不超過30，000美元，沒有工作的人年收入更少。因此很多人選擇縮減日常開銷。美國Klosters玩具零售專家組的工作人員發現，現如今消費者購買玩具有兩種傾向：一類人會選擇高端品牌價格區間偏下的產品，另一類人選擇購買低價品牌。

 

這一現象中最典型的就是兒童領先品牌費雪。從2008年至2013年，美國嬰幼兒玩具整體銷售呈上漲趨勢，而費雪銷售額卻出現了小幅度下滑。費雪玩具不僅是嬰幼兒玩具的領軍品牌，其價位也是最高。嬰幼兒玩具具有更換頻繁的特點。對于3歲以下的孩子而言，他們只是需要一個能夠玩耍的玩具，并不在意這個玩具是花了100美元還是5美元。因此，消費者傾向選擇質量有保障，同時價格偏低的玩具。2015年，美國這種消費心理不會逆轉，除非家庭收入顯著回升。

 

 

2014年，美國零售企業仍然在上演市場份額爭奪戰。在這場戰役中，也是幾家歡喜幾家愁。下圖為2009年以來，美國零售企業市場份額變化趨勢。

從圖中可以看出，2009年-2014年，市場份額爭奪中兩大贏家分別是亞馬遜和Dollar Stores（折扣連鎖店）。亞馬遜因其全球便捷性特點取勝，而Dollar Stores大多是因為價格實惠，貼合低收入人群的消費心理。截至目前，最大的失敗者是沃爾瑪。沃爾瑪市場份額的丟失純屬自己造成。沃爾瑪在經營上過多依賴于金融機構的對沖基金和銀行融資。因此，公司不得不通過長期縮減員工來凸顯季度收益的持續增長。長此以往，沃爾瑪出現了貨架物品不能及時補充、收銀臺無人監管、衛生間無人打掃等問題。除非能夠徹底提升店內環境，否則沃爾瑪還將繼續失去零售市場份額。2014年7月29日，美國廉價超市Dollar Tree已經同意以85億美元現金加股票的方式收購競爭對手Family Dollar。此次收購不僅帶給直接競爭者Dollar General帶來威脅，同時也加快零售市場份額的改變。

 

零售業搶奪市場份額的大環境同樣在玩具行業掀起波瀾。中型玩具企業，尤其是大部分銷售都依賴專業零售商的企業，在過去的18個月左右，越來越多的“逃”到強勢競爭者懷抱（如下圖）。從圖中可以看出，一些發展完善的公司開始并購小的生產企業，借此進入自己沒有涉足或位置不突出的領域，如美泰、Spin Master、Toy State和Goliath。此外，一些金融實體也開始買進那些不能自給的公司，將其融合成一個能獨立生存的整體，如：Propel Equity、Crofton, Transom和Ardian。沒人懷疑并購潮流大行其道，這種潮流不會很快結束，未來還會有更多公司被出售。

 

2011年，動視公司（Activision, Inc.）的“斯洛派大冒險”電閃雷鳴般席卷美國玩具領域。雖然其影響力并沒有被普遍認可（NPD為其評估競爭對手是視頻游戲，而非玩具），但是今年“斯洛派大冒險”和“迪士尼無限”催生的玩具人偶銷量已經占到總銷量的85%。

 

“斯洛派大冒險”和“迪士尼無限”的操作相同，玩家需要準備一部電視游戲機，一款游戲，一個傳送門和一個玩偶。美國大部分家庭都至少擁有一部電視游戲機，因此沒有額外消費的必要。游戲和傳送門購買時，會配有3個人偶。以最新款“斯洛派大冒險游戲”之“空島云端：誘捕小隊”為例，入門套裝售價大約在79.99美元至99.99美元之間，每個額外人偶的花費為16.99美元。孩子們玩得越多，越想要更多的玩具人偶來補充游戲。目前，“斯洛派大冒險”人偶有273個，“迪士尼無限”擁有45個。動視公司和迪士尼互動公司秋季最新推出的“空島云端：誘捕小隊”和“漫威超級英雄2.0”帶動了玩具人偶新一輪的銷售。

 

    伴隨混合游戲愈演愈熱，另外兩家企業也加入這一行列的開發：樂高（LEGO）和任天堂（Nintendo）。樂高推出的樂高融合（Lego Fusion）并不局限于游戲機上玩，還可以應用于智能手機和平板電腦，其余玩法和“斯洛派大冒險”相同。任天堂（Nintendo）今年十月也推出了混合系列amiibo，除了受限制于Wii U和 Nintendo DS 游戲系統外，玩法原理一致。

 

“斯洛派大冒險”和“迪士尼無限”已經入侵到傳統玩具領域，尤其是動作人偶領域。迪士尼無限因為包含女孩娃娃形象，例如《冰雪奇緣》里的Elsa、《勇敢傳說》里的Merida，女孩娃娃銷售也受到影響。這種成功將會繼續到今年年底。