導語

NPD集團最新報告稱，2021年美國毛絨玩具銷售額達16.6億美元，同比增長30%，在所有類別中增速位居第二，增長原因被歸結為在年輕人群體中廣受歡迎的 Squishmallows起到了帶動作用。

Squishmallows于2017年推出后因年輕人的喜愛而迅速躥紅，全球銷量已經超過1億只。在國內外社交平臺上，以Squishmallows、Jellycat為代表的品牌成為“網紅”，相關視頻累計播放次數近100億。

這意味著毛絨玩具不再只是兒童的專屬，隨著Z世代成為消費主力軍，陪伴他們長大的毛絨玩具也成為成年后減壓陪伴的潮流消費品。

 

解壓陪伴成年輕人“剛需”

毛絨玩具加入潮玩行列

 

隨著潮流玩具消費群體不斷壯大，潮玩的外延不斷拓展，種類越來越豐富，原本以兒童為主要目標消費群體的毛絨玩具，因其柔軟舒適的手感、擬人化的多種形象以及適于通過社交媒體進行分享的玩法、特性，而受到越來越多年輕人的喜愛，逐漸“潮玩化”，成為年輕群體精神解壓和心靈陪伴的對象。

 

在TOP TOY、酷樂潮玩、X11等潮玩集合店，售賣產品除了盲盒、手辦、雕像等，毛絨玩具也是重要品類之一，設有專門的陳列區，零售價從七八十元到兩三百元不等。

 

 

在國內外主流社交平臺上，毛絨玩具擁有較高的活躍度，從宜家網紅大鯊魚到玲娜貝兒再到冰墩墩，“頂流”總是以毛絨玩具的形態，成為年輕人最喜歡曬出的好物之一。

 

在抖音平臺，毛絨玩具話題的播放次數超35.9億次，其中最火的品牌當屬Jellycat，相關視頻有1278W+的播放，而在小紅書上，與Jellycat相關的筆記高達6W+，在百度貼吧和豆瓣小組，均有大量粉絲群體。

 

Jellycat銷售業績也表現不俗。中國玩協對天貓平臺銷售數據持續追蹤顯示，2021年，Jellycat在天貓銷售額超過1億元，同比增長47.1%，位居毛絨玩具品類銷售額排名第一位；今年1-2月份，其銷售額同比增長70.5%，仍位居天貓平臺毛絨玩具品類銷售額排名第一。

 

 

Squishmallows包攬了今年TOTY玩具獎中的年度最佳玩具獎、大眾之選玩具獎、年度最佳毛絨玩具獎三項大獎。在Tik Tok上，Squishmallows相關視頻播放量超過50億次，@squishmallows（和相關主題標簽）已在超過100萬個Instagram帖子中被標記。Squishmallows社交媒體頻道的關注者已增至70W+，粉絲們還創建了近100個全球和本地Facebook群組。

 

 

三大潮流玩法

有效吸引年輕群體

 

毛絨玩具要吸引年輕消費者，除了在工藝、材料上要更為精致外，最重要的是需要借鑒潮流玩具的成功經驗，抓住年輕人獵奇、減壓、愛美的心理需求，進行玩法上的突破創新。

 

1、與驚喜開箱結合，增加趣味性

 

驚喜開箱作為潮玩的主要玩法之一大受歡迎。毛絨玩具與驚喜開箱玩法結合，在獲得毛絨玩偶前設置多重趣味開箱步驟，最終得到一個頗具特色的毛絨玩偶，滿足玩家好奇心理的同時，更有成就感和驚喜感，從而增加趣味性和玩樂性。

 

基于潮玩的成功運營經驗，泡泡瑪特推出了單價99元的毛絨玩具扭蛋機，在定價、玩法上都區別于傳統的毛絨消費，在籃球般大小的不透明黃色扭蛋里，隨機裝有Labubu、Yoyo、Yuki、BoBo&CoCo等熱門IP的毛絨公仔，毛絨玩具與娃娃機、扭蛋玩法相結合，為消費者提供了多重的驚喜感，受到年輕人的歡迎。

 

 

Moose Toys公司推出的Magic Mixies（神奇魔法壺），結合了角色扮演和驚喜開箱兩種玩法，讓玩家化身為魔法師，通過將各種材料按順序放入魔法鍋道具內，并用魔法棒敲擊鍋的邊緣，可散發出陣陣霧氣，并最終獲得一個具有多種互動功能的電子毛絨玩具。該玩具以突破性的玩法，獲得2022美國TOTY玩具獎“年度最佳創意玩具獎”。

 

2、打造品牌IP，賦予人格化、治愈系特征

 

Squishmallows大獲成功的主要原因就在于，創立之初就樹立IP化的目標，在同一標志性品牌特征下，推出不同形象、不同角色，同時，通過人格設計、故事背景等方式，賦予玩具人格化、治愈系特征，以最大化吸引不同興趣愛好年輕群體的關注。

 

自2017年首次推出以來，Squishmallows已發布了超過1000個角色，品牌創建了獨立的社區，每個角色都有自己獨特的名字和故事情節而被賦予了人格，與玩家之間產生更深層次的情感鏈接。

 

 

Squishmallows目前已經擁有完整的IP授權計劃，推出了服裝、床上用品、泳池花車和更多產品。

 

3、打破卡通形象限制，口紅、蔬菜皆可毛絨

 

品牌商可打破毛絨玩具動物、卡通形象限制，將生活中常見的各種物品，以毛絨的形式進行展現，并輔以暖色系配色、萌趣化造型，從而觸動年輕消費者對美好生活向往和追求的心理，為其精神生活提供動力。

 

Jellycat在采用優質柔軟面料、溫暖色系配色的前提下，推出了涵蓋日常生活方方面面的毛絨玩具產品系列，除了常見的動物系列，還有植物系列、日常生活用品系列、食物系列、花卉盆栽系列等等，當消費者目睹這些毛絨蔬菜、小動物、日常用品時，很容易被俘獲、被吸引。

 

 

在Jellycat官網中，每款產品均被賦予適用場景，如睡前陪伴、工作伙伴、旅行之友等。在其“安全和適用性”聲明中，Jellycat表示，除非玩具帶有特定的安全建議或適用性信息，否則Jellycat玩具對所有年齡段的人都是安全的——從出生到 100 歲（甚至更久），這也是Jellycat被眾多年輕人所喜愛的原因之一。

 

結語：

毛絨玩具為當代年輕人緩解焦慮、孤獨、緊張等情緒，提供了一個逃避現實的手段和通道，玩具品牌商可抓住這一需求，開拓毛絨玩具的新玩法、新產品線，打入潮玩集合店等新興渠道，促進業績的提升。。

 

關于CTE中國玩具展

CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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