2023年雙11已正式收官，購(gòu)物狂歡節(jié)開(kāi)售以來(lái)，潮玩行業(yè)表現(xiàn)亮眼，GOODSMILE、TNTSPACE、閱文好物、東映動(dòng)畫(huà)、寶寶巴士等超800個(gè)品牌在淘寶天貓成交實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

近年來(lái)，潮流和收藏玩具因其獨(dú)特的文化內(nèi)涵與故事性，收獲了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。不斷推陳出新的潮流玩具在擁有興盛土壤的同時(shí)，也面臨著諸多新的課題。在今年中國(guó)玩協(xié)四展上，第三屆中國(guó)潮流和收藏玩具創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇同期舉辦，以“爭(zhēng)流拓新 重拾增長(zhǎng)”為主題，聚焦當(dāng)下市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展，孩之寶、52TOYS、泡泡瑪特等頭部企業(yè)與線上線下重點(diǎn)渠道商共同探討行業(yè)增長(zhǎng)新機(jī)遇和長(zhǎng)續(xù)健康發(fā)展之道。

 

▋孩之寶陳曉婧：提升IP價(jià)值的三要素—內(nèi)容、產(chǎn)品和體驗(yàn)創(chuàng)新

 

 

孩之寶商貿(mào)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)總負(fù)責(zé)人陳曉婧以“經(jīng)典IP的傳承與創(chuàng)新”分享了她對(duì)IP帶動(dòng)潮流和收藏玩具發(fā)展的思考。回顧孩之寶多個(gè)知名IP的培育發(fā)展歷程，陳曉婧認(rèn)為，提升IP在消費(fèi)群體中的影響力、認(rèn)知度和喜愛(ài)度，內(nèi)容、產(chǎn)品和體驗(yàn)創(chuàng)新缺一不可。

她以變形金剛IP為例，介紹了從IP誕生到動(dòng)畫(huà)再到電影過(guò)程中內(nèi)容層面的創(chuàng)新，至2023年，變形金剛電影已經(jīng)被打造為多元宇宙的系列IP，在動(dòng)畫(huà)劇集上，為吸引更多00后小朋友的關(guān)注，更是帶來(lái)了全新的故事形象和內(nèi)容。

產(chǎn)品方面，孩之寶不斷突破時(shí)代和技術(shù)限制，變形玩法不斷增加、產(chǎn)品豐富性不斷提升、并推出適應(yīng)低齡小朋友玩樂(lè)喜好的產(chǎn)品，三代變形金剛形象和功能的演進(jìn)詮釋了孩之寶在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。

不僅如此，孩之寶還通過(guò)舉行各種市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加強(qiáng)粉絲與變形金剛IP的互動(dòng)體驗(yàn)，建立更深層情感聯(lián)系。陳曉婧透露，2024年是變形金剛推出40周年，也是變形金剛IP具有里程碑意義的一年，孩之寶將通過(guò)一系列大型慶祝活動(dòng)回饋市場(chǎng)與粉絲的喜愛(ài)。

 

▋52TOYS陳威：產(chǎn)品力和IP是玩具2.0時(shí)代的關(guān)鍵詞

 

 

52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威以“產(chǎn)品力與IP同行，共創(chuàng)玩具2.0時(shí)代”分享了他對(duì)玩具市場(chǎng)發(fā)展的新認(rèn)識(shí)。陳威認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)越進(jìn)步，人們的童心越重，玩具2.0時(shí)代將是年齡跨度非常大的產(chǎn)業(yè)，玩具將成為伴隨一生的生活方式，而在2.0時(shí)代，產(chǎn)品力和IP是玩具產(chǎn)品的重中之重。

根據(jù)陳威的觀察，中國(guó)玩具行業(yè)從材質(zhì)到形式、到工藝還有很大拓展空間，產(chǎn)品形式不會(huì)過(guò)時(shí)，過(guò)時(shí)的只有設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。陳威以52TOYS新品BEAST BOX其中一款變色龍產(chǎn)品為例介紹到，這個(gè)變色龍用到兩個(gè)比較有意思的功能，一是溫度超過(guò)30度“皮膚”真的會(huì)變色，二是觸動(dòng)頭后面的軟組織，舌頭會(huì)自動(dòng)吐出，還原變色龍?jiān)谧匀画h(huán)境里捕食的狀態(tài)。

陳威認(rèn)為，IP可以分為角色類(lèi)IP和內(nèi)容IP，形象和顏值是角色類(lèi)IP吸引玩家的關(guān)鍵要素，與內(nèi)容IP的合作則要著重考慮如何在融合中發(fā)揮特色。陳威透露，BEAST BOX產(chǎn)品系列正在有計(jì)劃地培養(yǎng)有故事內(nèi)核的內(nèi)容IP，今年四季度會(huì)推出BEAST BOX白皮書(shū)，明年推出小說(shuō)和漫畫(huà)，三年之內(nèi)推出動(dòng)畫(huà)，未來(lái)還將推出大電影。

 

▋泡泡瑪特周樹(shù)穎：潮玩行業(yè)正在向更加豐滿立體的IP方向演進(jìn)

 

 

泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎分享了泡泡瑪特的發(fā)展歷程和對(duì)消費(fèi)者行為的觀察研究，他表示，潮流和收藏玩具是IP與當(dāng)代消費(fèi)人群、以及這個(gè)文化環(huán)境不斷碰撞的結(jié)果，它勢(shì)必會(huì)以一種全新的生態(tài)滿足人們不斷增長(zhǎng)的精神文化需求。

因此，通過(guò)極具眼光的洞察，挖掘初始階段藝術(shù)家，幫助他們更好地創(chuàng)作和發(fā)展IP，增強(qiáng)IP和用戶(hù)之間的聯(lián)系，獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可，是泡泡瑪特一直都在做的事情。

周樹(shù)穎認(rèn)為，潮玩IP內(nèi)容化演進(jìn)的路徑充滿曲折和不確定性，但潮流和收藏玩具最重要的意義在于讓中國(guó)潮玩行業(yè)從一個(gè)品類(lèi)開(kāi)始，逐漸深化，并跨行延伸成為個(gè)性化的符號(hào)；整個(gè)行業(yè)發(fā)展向著追求增長(zhǎng)和滲透，再通過(guò)多樣方式令I(lǐng)P形象更加豐滿立體的方式演進(jìn)。

 

▋奧飛娛樂(lè)鄭麗妍：每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)都值得用IP思路重新包裝推廣

 

 

奧飛娛樂(lè)潮玩事業(yè)部副總經(jīng)理鄭麗妍分享了玩點(diǎn)無(wú)限成立4年以來(lái)“破局重生”的經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為，將疊疊樂(lè)這一產(chǎn)品品類(lèi)作為發(fā)力點(diǎn)是玩點(diǎn)無(wú)限品牌打開(kāi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的關(guān)鍵，專(zhuān)注于疊疊樂(lè)這一細(xì)分品類(lèi)，沉淀核心粉絲，形成玩點(diǎn)無(wú)限的品牌護(hù)城河。

在鄭麗妍看來(lái)，IP是潮玩的核心要素，潮玩是IP的有效載體，因此，IP所能延展出來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)是有非常多可能性的。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，玩具和嬰童用品每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)都值得用IP的思路重新包裝推廣。

兒童玩具在中國(guó)已有超過(guò)30年的發(fā)展歷史，而潮玩僅誕生不到5年，雖然不能快速增長(zhǎng)成為千億賽道，但未來(lái)依然會(huì)是千億量級(jí)的市場(chǎng)。

 

▋得物APP蘊(yùn)皆：泛平臺(tái)是未來(lái)電商的趨勢(shì)

 

 

得物玩具及新類(lèi)目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆基于得物的業(yè)務(wù)發(fā)展分享了關(guān)于新渠道和新趨勢(shì)的看法。他認(rèn)為，泛平臺(tái)是未來(lái)電商的趨勢(shì)，95后是未來(lái)20年消費(fèi)升級(jí)的主力軍，在泛平臺(tái)中如果能找到聚焦年輕人的平臺(tái)，就一定可以找到長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值。

蘊(yùn)皆指出得物平臺(tái)上95后用戶(hù)占比超過(guò)75%，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力是行業(yè)均值的5倍。年輕消費(fèi)者在得物呈現(xiàn)出為興趣買(mǎi)單，為潮流買(mǎi)單，為儀式感買(mǎi)單的消費(fèi)趨勢(shì)。因此，得物鼓勵(lì)商家有節(jié)制地進(jìn)行禮品包裝，以滿足消費(fèi)者強(qiáng)烈表達(dá)情感的需求，滿足年輕人社交需求。

過(guò)去一年，得物在潮玩領(lǐng)域推出了多項(xiàng)活動(dòng)，如與迪士尼聯(lián)手推出好物季；與火熱的“原神”聯(lián)手，為原神玩家?guī)?lái)諸多歡樂(lè)與產(chǎn)品。

 

▋圓桌論壇：潮玩市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

 

在以“產(chǎn)品創(chuàng)新，品類(lèi)驅(qū)動(dòng)潮玩市場(chǎng)增長(zhǎng)”為主題的圓桌論壇中，東秀文化聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO、摩動(dòng)核品牌主理人宇天陽(yáng)，ACGBOX漫盒CEO張光杰，Rua娃吧品牌合伙人于和琪，萌趣文化創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉子誠(chéng)，TNT SPACE合伙人兼CMO胡揚(yáng)曉帶來(lái)以下觀點(diǎn)：

 

 

·未來(lái)潮玩領(lǐng)域發(fā)展的核心硬實(shí)力在于產(chǎn)品和用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)體驗(yàn)和口碑來(lái)?yè)屨加脩?hù)心智。

 

·市場(chǎng)大環(huán)境轉(zhuǎn)好的背景下，看好潮玩細(xì)分賽道機(jī)會(huì)。

·每個(gè)品牌成長(zhǎng)的方式不一樣，但出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是用戶(hù)需求。

·重視渠道的差異化，把合適的價(jià)格、合適的渠道留給合適的用戶(hù)。

·產(chǎn)業(yè)上游是會(huì)下金蛋的雞，內(nèi)容和IP越強(qiáng)，延伸品越能做出影響力。

 

在以“場(chǎng)域更迭，營(yíng)銷(xiāo)傳播為文化消費(fèi)添翼”為主題的圓桌論壇中，摩點(diǎn)&Lockerr CEO黃勝利、九木雜物社品牌總監(jiān)陸杰、ToyCity投資人兼創(chuàng)始人鄭波、Mighty Jaxx創(chuàng)始人&CEO Jackson Aw、翻翻動(dòng)漫集團(tuán)副總裁梁菊清帶來(lái)以下觀點(diǎn)：

 

 

·消費(fèi)者的認(rèn)知首先是文化認(rèn)知，品牌出海要體現(xiàn)文化調(diào)性。

·原創(chuàng)IP要出圈，必定要跟更大的流量結(jié)合，要有數(shù)據(jù)的延展。

·消費(fèi)者愿意到實(shí)體店中收獲情緒價(jià)值，線上消費(fèi)者對(duì)潮玩行業(yè)仍保持充分熱情。

·創(chuàng)意和IP是核心，結(jié)合潮玩IP做文化延伸，讓產(chǎn)品具備更高的附加值和溢價(jià)能力。

·拓寬品類(lèi)邊界，開(kāi)拓更多產(chǎn)品。

 

從與會(huì)嘉賓的分享來(lái)看，產(chǎn)品、創(chuàng)意、內(nèi)容、IP、渠道是整場(chǎng)論壇的高頻詞，潮玩賽道已經(jīng)到了重IP與重渠道的分界點(diǎn)，或是憑借強(qiáng)IP打造品牌經(jīng)濟(jì)，或是借助強(qiáng)渠道提升觸達(dá)，潮玩品牌通過(guò)打破傳統(tǒng)創(chuàng)新求變，仍然有著較大的確定性機(jī)會(huì)，加快實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)。