近日，泡泡瑪特發布2024年全年財報，以營收130.4億元、同比增長106.9%，凈利潤34億元、同比暴漲185.9%的成績單，創歷史新高。這一系列數字背后，不僅是一家潮玩企業的崛起軌跡，更暗含著整個潮玩行業的進化密碼。本文將從戰略布局、IP運營、渠道創新、全球化突破等維度，拆解泡泡瑪特的增長邏輯，并為玩具企業提供經驗參考。

01、戰略重構：從 “盲盒制造商” 到 “全球化IP生態運營商”

▋雙輪驅動戰略下的增長曲線突破

2024年，泡泡瑪特明確將 “全球化” 與 “集團化” 作為核心戰略。數據顯示，海外及港澳臺業務貢獻50.7億元，同比激增375.2%，占總收入38.9%。東南亞市場以24億元營收、619.1%增速成為核心增長極，越南胡志明市主題店、泰國曼谷旗艦店單日銷售額突破500 萬元，印證本土化運營策略的成功。品牌通過 "文化符號 + 在地化設計"，將巴黎盧浮宮藝術聯名、印尼熱帶風情系列等項目落地，實現文化價值與商業價值的雙重突破。

集團化戰略推動品類多元化布局，毛絨玩具（28.3 億元，+1289%）、MEGA 系列巨型手辦（16.8 億元，+146.1%）等新品類崛起，手辦收入占比從62.7%降至 53.2%，標志著從單一盲盒業務向全品類IP生態轉型。管理層提出2025 年200億元營收目標，其中海外市場沖刺百億，顯示其全球化野心。

▋IP 矩陣的梯度化運營模式

泡泡瑪特的核心競爭力在于 IP 的持續孵化與運營。2024年四大頂流IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）合計貢獻超75億元營收，其中 THE MONSTERS 以 30.4億元、726.6%的增速登頂，CRYBABY 更以1537.2%的增速成為新晉億元俱樂部成員。13個IP營收破億，形成 "頭部 IP 穩定輸出 + 潛力 IP 快速崛起" 的良性梯隊。

通過 "內容化運營" 延長 IP 生命周期，SKULLPANDA 的 "溫度" 系列以情感敘事累計銷量超79萬套，MOLLY 與故宮聯名的 "宮廷瑞獸" 系列實現文化價值與商業價值的雙贏。這種梯度化運營模式，使品牌在保持核心 IP 活力的同時，不斷培育新的增長點。

02、渠道革新：全場景消費生態閉環構建

▋線下體驗的沉浸式升級

2024 年泡泡瑪特在內地新增38家門店，總數達401家，機器人商店增至2300家。盡管門店增速放緩，但單店效率顯著提升：線下門店收入38.3億元，同比增長 43.9%；機器人商店收入7億元，增長26.4%。旗艦店引入 AR 互動、主題快閃店結合節日營銷，增強用戶粘性。海外市場方面，泰國曼谷旗艦店、英國牛津街特色店等標桿項目，驗證 "地標性商圈 + 本土化設計" 策略的有效性。

▋線上裂變的社交化運營

線上渠道同樣表現亮眼：抽盒機小程序營收 11.1 億元，同比增長52.7%；天貓旗艦店收入6.3 億元，增長95%；自營直播間通過多品類垂直運營，營收6億元，增速 112.2%。會員體系成為私域增長的關鍵：中國內地注冊會員達4608.3萬人，全年新增1172.9萬人，會員貢獻銷售額占比92.7%，復購率49.4%。跨境電商渠道中，Shopee 平臺增速達656%，TikTok 渠道收入暴漲5779.8%，獨立站建設強化品牌私域流量沉淀。

03、全球化進階：從區域突破到文化輸出

▋市場布局的精準卡位

泡泡瑪特將海外市場劃分為四大區域，東南亞以47.4% 的收入占比成為絕對主力，越南、印尼、菲律賓等國通過 “線下門店 + 線上電商” 組合拳快速滲透，TikTok 渠道收入暴漲5779.8%，Shopee 平臺增速達656%。北美市場以7.2 億元營收、556.9%增速成為第二增長極，品牌通過與迪士尼、漫威等 IP 聯名打開歐美市場，法國盧浮宮門店單店店銷表現突出。王寧預計，2025年在該市場的銷售額將達到集團2020年水平（約25.1億元）。與之匹配的是，泡泡瑪特北美團隊全部為外籍員工。

管理層透露，2025年歐洲市場將成為重點發力方向，計劃通過藝術聯名強化高端定位。事實上，過去一年，泡泡瑪特在四個海外片區都取得了高速增長，整體營收增加近四倍。其中，東南亞市場的營收同比增長619.1%，達到了24.03億元，占比接近一半。目前來看，收入達六成的線下門店是海外擴張的重要方向，2024年凈增數超過2023年。類似和英國哈羅德的合作，泡泡瑪特正在簽約多個城市的核心地標門店，完成銷售的同時肩負提升品牌的任務。同時，旅游景區渠道（主要是機場）也將作為開拓的方向。

▋本土化運營的雙重適配

針對海外市場，泡泡瑪特采取 "輕資產 + 本土化" 策略：未直接收購工廠，而是通過優化供應鏈管理提升響應速度，越南生產占比提升至10%，全球物流網絡覆蓋100 + 國家，東南亞倉配時效縮短至3天。在產品設計上，結合當地文化推出限定款，如印度尼西亞的 "熱帶風情" 系列、泰國泰拳元素限定款等。同時，品牌通過贊助音樂節、藝術展等活動，強化潮流文化標簽。

04、運營效能：數字化驅動的精細化管理

▋毛利率提升的結構性因素

2024 年泡泡瑪特毛利率達66.8%，創歷史新高，較 2023 年提升5.5個百分點。這主要得益于：海外高毛利渠道收入占比增加；自主產品占比提升（外采商品減少）；供應鏈成本優化（如集中采購、自動化生產）。數據顯示，自主產品收入占比從62.7% 提升至68.3%，外采商品占比降至31.7%。

▋庫存周轉的智能化管控

存貨周轉天數從133 天（行業平均180 天 +）降至102 天，毛絨品類1289%增長的背后是從設計到上市的周期縮短至45天。公司通過數字化系統監控銷售數據，動態調整生產計劃。會員消費占比超80%，用戶畫像指導產品研發；全球物流網絡覆蓋100 + 國家，東南亞倉配時效縮短至3天。這種智能化管控模式，使企業能夠快速響應市場需求，降低庫存風險。

05、百億之后如何突破瓶頸？

▋潛在風險與競爭壓力

隨著潮玩市場競爭加劇，泡泡瑪特面臨 IP 同質化、用戶審美疲勞等挑戰。二手市場溢價過高可能損害品牌形象，部分用戶投訴 "黃牛囤貨"" 饑餓營銷 "。此外，Z 世代對" 情緒價值 " 需求升級，悅己型消費催生更細分的場景需求。企業需建立用戶洞察體系，捕捉動態偏好。國際品牌樂高、HOT TOYS 及國內 TOPTOY 等玩家持續分流市場，行業集中度較低，進一步加劇競爭壓力。

▋泛娛樂生態的戰略布局

泡泡瑪特的野心不止于玩具。2024年，公司試水積木、飾品、游戲等品類，并布局線下樂園、IP 授權等業務。管理層提出，2025年目標營收200億元，其中海外市場沖刺百億。這需要在 IP 開發、跨行業聯動、全球化運營等方面持續突破。與此同時，海外市場需應對數據隱私、知識產權等復雜法規。建議設立區域合規團隊，建立風險預警機制。通過《夢想家園》手游、城市樂園等項目，品牌正從 "潮玩" 向 "泛娛樂" 生態延伸，強化 IP 與粉絲之間的情感連接。

06、行業啟示：潮玩 3.0 時代的破局之道

01用戶運營的情感化升級

會員體系進入成熟期，4608萬會員貢獻92.7% 銷售額，私域運營成為核心壁壘。泡泡瑪特通過 "IP 故事 + 社交互動 + 獨家權益" 構建情感賬戶，這種深度用戶關系將成為未來競爭的關鍵。全球化策略方面，需優先本土化運營，結合當地文化符號與商業場景，避免簡單復制國內模式，并通過故事化、場景化內容增強用戶情感連接。

02渠道革命的全域協同

構建 "線下體驗 + 線上裂變" 全渠道生態，利用私域流量提升用戶生命周期價值（LTV）。線上渠道通過算法推薦與精準營銷實現增長，抽盒機52.7% 增速背后是技術驅動的結果；內容電商團隊搭建場景化直播間，實現 "人貨場" 重構。線下門店不僅是銷售終端，更是體驗中心與社交空間，通過 "主題店 + 快閃店 + 機器人商店" 三級體系，打造沉浸式消費閉環。

03供應鏈的柔性化創新

面對 IP 爆火的不可預測性，建立 "小批量 + 快速響應" 機制，確保新品上市周期壓縮至30天。以數據驅動優化生產與庫存管理，提升應對市場波動的靈活性。泡泡瑪特通過數字化系統動態調整生產計劃，會員消費數據指導精準研發，全球物流網絡覆蓋100 + 國家，東南亞倉配時效縮短至3天，這種柔性化供應鏈模式為行業樹立了標桿。

結  語

泡泡瑪特2024年的百億成績單，不僅是其自身戰略的勝利，更標志著中國潮玩品牌正從 “跟隨者” 向 “引領者” 蛻變。對于玩具企業而言，其成功經驗提供了三點核心啟示：以IP為核心構建生態、以用戶為中心創新體驗、以全球化視野布局未來。在新消費趨勢與文化自信的雙重驅動下，中國玩具企業正從 "制造優勢" 向 "文化輸出" 跨越，相信會有更多中國玩具企業在全球市場書寫新的“泡泡瑪特式” 傳奇。

注：文中數據、圖片來源于泡泡瑪特官方。文/編輯：宋柏霖