近日美泰的總裁兼COO理查德·迪克森（Richard Dickson）接受了時尚行業權威媒體WWD的專訪，其中分享了美泰在2020年三季度超預期增長，以及在假日季奮勇奪得美國玩具市場暢銷品牌榜首的秘訣，同時也宣布了2021年美泰的部分新規劃。

 

美泰總裁兼COO理查德·迪克森（Richard Dickson）

 

       理查德·迪克森（Richard Dickson）于2015年就任美泰全球總裁，在此之前，他曾在時尚行業大展拳腳，曾就任于時尚品牌Jone Group，美國著名連鎖百貨Bloomingdale's，以及電商Gloss.com，可謂對如何把控潮流頗有心得。

 

       導讀：

       讓產品跨界，與潮流緊密結合

       邀請更多的“天才”跨界來做限量版

       Mattel Creations世界巡回快閃店即將開業

       我們從不希望太過前衛，但也絕不愿意遠離潮流，我們應該恰好站在潮頭

       玩具是一種講故事的工具，打造各種形式的故事是觸達消費者的最佳方式

       為你的故事選擇最好的方式和平臺

       2021年的重點工作是......

 

       美泰第三季度的業績打破預期，收入同比增長了10%，至16.3億美元，到了第四季度，根據NPD發布的假日季暢銷榜單，美泰的芭比排名第一。在疫情的影響下，美泰能夠逆勢突圍，背后的成功秘訣是什么？

 

       理查德·迪克森（Richard Dickson）揭秘：讓產品跨界，與潮流緊密結合

       美泰早在上世紀80年代開始和時裝設計師合作，推出限量版芭比娃娃的時候就深諳“跨界”之道。理查德本人在時尚圈和零售業的經歷更是讓他對如何把握“潮流”脈搏有獨到之處。如今，理查德成立了一個全新的部門，稱為美泰創意（Mattel Creations），專門負責與時裝設計師、藝術家、明星等合作開發針對年輕人的聯名衍生品和膠囊系列。

 

 

       比如Uno 和潮牌The Hundreds推出的運動系列，怪獸高中和電影《閃靈》合作的雙胞胎娃娃，以及風火輪和箱包品牌Herschel合作的路虎系列套裝，都是一經上市，幾分鐘售罄。

 

 

       Herschel的董事總經理杰米·科馬克（Jamie Cormack）談起這次和風火輪品牌的聯名系列時說：“真是太瘋狂了，開售幾分鐘就搶光了，讓我們大開眼界，真正展現出跨界的無限可能性。”

 

       （以下采訪中Richard Dickson簡寫為RD）

       WWD：假日季里什么賣得最好？

       RD：芭比的表現令人難以置信，她在NPD的暢銷排名中位居第一，變色芭比系列功不可沒，這是一種應用于芭比的新技術，可以讓芭比在膚色和體型上具有多樣性和包容性，這種創新除了新技術的應用，同時也是對目前流行文化中“多元化”的一種解讀。

 

 

       WWD：芭比娃娃是我愛上時尚的一種方式。

       RD：是的，相信我，無論我走到世界的哪個城市，遇到那些有創意有影響力的人，他們都會告訴我他們的獨特眼光始于童年，受到游戲、玩具的啟發，尤其是時尚圈的天才們，總會說到靈感來自芭比，這是讓我深深引以為傲的。我們今天仍然在從事這種可以真正激發孩子們潛力的工作，這是我們必須認真對待產品研發的根本原因，因為我們的工作是在啟發下一代的成長。

 

       WWD：從總體戰略來看，您如何平衡懷舊和創新？

       RD：這是一個重要的問題。對于任何擁有歷史的品牌來說，這都是必須要考量的平衡。75年來，美泰一直專注于玩具領域，從我們的玩具中是可以看到歷史的，從它們的外觀、形狀、包裝這些細節上，可以反映出當時世界上發生的事情。所以我們一直很小心，我們從不希望太過前衛，但也絕不愿意遠離潮流，我們應該恰好站在潮頭。

 

 

       比如現在的Uno紙牌，它現在擁有完全環保的包裝和材質，和金小妹Kylie Jenner合作的圖案設計，可以說代表著行業里的先進技術和當今的潮流審美，這就是一種巧妙的平衡。在玩具行業中如何打造對下一代的吸引力是能否成功的關鍵因素。

 

       WWD：美泰創意（Mattel Creations）的起源是什么？

       RD：它的靈感來自美泰的起源故事。美泰起源于1945年，以Mattel Creations的名字在一個車庫里創立。我認為重新回到我們開始的地方會令人非常興奮。美泰創意（Mattel Creations）其實是一個平臺，我們通過引入設計師，明星和藝術家的參與，來對我們原本的產品進行創新改造，以銷售限量收藏系列的形式，讓玩具成為藝術品，或者反過來，用玩具激發藝術家的靈感。

       最初，這也是我們慶祝75周年的一個活動，因為美泰創意（Mattel Creations）是我們品牌傳承的一部分，所以我們原計劃將在紐約、倫敦、米蘭、東京同時推出快閃店，它將以一個車庫的面貌呈現，人們可以去挑選過去最經典的玩具，也可以去挑最現代的新設計。但不幸的是因為疫情的影響，這個快閃店計劃未能實現，只能改為線上形式推出，當然，它也很精彩，但2021年，我們希望可以以世界巡回的方式在線下舉辦，每兩周你就能看到一個快閃店的開幕。

 

       玩具是一種講故事的工具，打造各種形式的故事是觸達消費者的最佳方式

       如果品牌不講故事，不表達它的價值觀、興趣、觀點和個性，它就會失去與今天消費者的相關性。品牌如若不去設法吸引某些群體，本屬于他們的流量就會迅速被搶奪。

       Richard Dickson 表示，“玩具是時尚與娛樂的混合體。我們打造一個品牌的方式很像時尚品牌，但我們講故事和做市場傳播的方式又更傾向于娛樂公司。因此，我們處于中間地帶，可以在兩者中取長補短。”

 

       WWD：玩具也是講故事的工具，它可以幫助品牌去做更多的產品開發和品牌傳播吧？

       RD：沒錯，玩具有助于孩子培養創造力，提高解決問題的能力等等，它們對兒童成長具有各種各樣的價值，包括審美的培養，而讓玩具來講述故事，它的內容可以無窮無盡。

 

       WWD：就比如有人買芭比娃娃，同時還會去買配套的夢幻之家（Dreamhouse）？但這樣會不會減少對核心產品芭比娃娃的購買量？

       RD：不，它實際上是彼此促進的。只要你擁有核心產品系列，再加上特別系列和限量版。其實我覺得玩具是時尚與娛樂的混合體。我們打造一個品牌的方式很像時尚品牌，但我們講故事和做市場傳播的方式又更傾向于娛樂公司。因此，我們處于中間地帶，可以在兩者中取長補短。

 

 

       WWD：我對美泰的內容開發很感興趣……我在Barbie YouTube頻道上觀看過Barbie Blogger節目，那里經常在討論種族問題，這如何轉化為銷售？

       RD：我們是講故事的人。雖然我們的玩具是實物產品，但我們會根據品牌來創建故事。尤其處于當下這個資訊爆炸的時代，我們想觸達消費者就需要無處不在。我們需要為YouTube、電視廣告、動畫片、大電影、電子游戲等一切媒體創建故事。這和當年靠著30秒廣告和周六早上的動畫片就完成任務的年代，已經不可相提并論了，現在一切都是新的。

       所以我們需要創建大量的故事，其中有一些內容是專門為商業鏈接而設計的，它們會更直接地觸達產品。但有一些內容，像芭比的故事，我們需要做一些投資來構建品牌影響力和引導力。因為我們希望芭比娃娃可以幫助增強女性力量，可以激發她們的無限潛力。所以芭比娃娃的Blogger當然可以討論包括種族問題的所有現實問題，可能它沒有任何商業的轉化，但它正面積極地積累了品牌影響力和品牌文化，那么最終與消費者建立的情感鏈接會在商業上發揮作用。

 

       WWD：每個美泰旗下的品牌都要打造這些內容嗎？

       RD：是的，其實我們希望為每個品牌都設定一個清晰的定位和風格。比如“風火輪”這個品牌，我們終止了制作動畫片，轉而采用短視頻和用戶互動生產內容的方式，激發孩子們的創造力，他們會在YouTube上分享他們自己創建的最佳場景。

       我們還舉辦了虛擬車庫活動，激勵粉絲們自己動手將真車打造成風火輪汽車的樣子來投稿參與比賽，我們邀請了說唱明星史努比·道格（Snoop Dogg）和脫口秀主持人杰伊·萊諾（Jay Leno）來做裁判，最終有1000萬人在YouTube上參與這個活動。我們為“風火輪”成功打造了一場大秀，所以喜歡它的粉絲都是這場秀的創造者。

 

       WWD：Margot Robbie主演的芭比真人大電影還會拍攝嗎？

       RD：我們一直和頭部的娛樂平臺保持著密切的合作，比如Netflix、Nickelodeon和Disney等。我們也擁有一支非常出色的內部內容創作團隊，其中包括娛樂界最杰出的人才，他們可以制作動畫系列，現場動作概念和劇本。

       我們目前在為這部電影努力，將由格雷塔·格維格（Greta Gerwig）執導，小丑女瑪格特·羅比（Margot Robbie）主演，這是全明星陣容。對我們來說，把事情做到最好是最重要的，雖然目前還沒有任何片花發布，但是一切進展都很順利。

 

 

       WWD：美泰也在進軍電子游戲領域嗎？

       RD：當然，盡管美泰是實體游戲領域的頭部企業，但在電子游戲行業中，機遇是巨大的。電子游戲作為一個品類，規模幾乎是傳統玩具的兩倍，因此也代表了巨大的用戶和商機。

       我們一直在努力將自己的品牌擴展到電子游戲領域中。風火輪可能是最明顯的，我們剛剛在游戲平臺“Roblox”上推出了一款很棒的風火輪游戲。我們還與網易建立了戰略合作關系，他們會專注于我們的手機游戲業務，其中Uno取得了巨大成功。我們擁有Uno、Skippo、Pictionary、Scrabble，未來還將做更多的電子游戲，因為它代表了公司利潤的巨大增長機會。

 

       2021年的其他規劃：

       WWD：2021年的其他重點工作是什么？

       RD：我們還將專注發展我們的品牌授權業務。芭比經歷了輝煌的一年，希望2021年能保持這個勢頭；風火輪將迎來有史以來最大爆發的一年；Fisher-Price和American Girl等品牌也已經蓄勢待發。

       另外，我們也與一流的公司有著品牌合作，比如迪士尼，環球，尼克國際，美國職業摔跤。我們擁有“侏羅紀世界：統治”和許多與電影有關的玩具授權，一旦電影上映，我們將在這個領域拓展很大一部分業務。

       我們也非常重視與消費者的直接溝通，2020年電子商務的增長以及消費者改變購物行為的趨勢讓我們意識到必須拓展這一領域的資源，我們需要在該領域保持行業內的領先地位。

 

       關于CTE中國玩具展

       CTE中國玩具展始辦于2002年，由中國玩具和嬰童用品協會主辦，與CPE中國幼教展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展四展同臺，每年10月在上海舉辦，已經發展成為國際化、專業化綜合商貿平臺。經過18年的飛速發展，CTE中國玩具展已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家的展會。

 

 

 

 

 

 

 

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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